Święto Pączka, czyli pełen wypas reklamowy

Dziś Tłusty Czwartek. W roli głównej wystąpi pączek. Mówić będzie się od nim od samego rana, odmieniając go przez wszystkie przypadki i kosztując go we wszystkich odmianach. Jednak ja, zamiast go konsumować, przyjrzę mu się pod kątem wizerunkowym. Jak reklamowany jest ten frykas?

Zacznijmy od tego, że pączek od zawsze zmaga się z problemem wagi ciężkiej. Bardzo ciężkiej. Otóż jeden taki wyrób to aż 350 kalorii. Wszak to mączny wyrób smażony na głębokim tłuszczu. Informacja ta, w kraju ogarniętym fit gorączką, kraju rozbieganym, kraju nad wszystko miłującym kartę Multi Sport, mogłaby być skuteczną przeszkodą w zdobyciu popularności. A mimo to, temu gagatkowi udaje się być w Tłusty Czwartek na ustach wszystkich. O czym przekonuje chociażby poniższy wykres dotyczący wyszukiwania frazy „pączek” w Google.
wykres_paczek

I nikt nie powie o nim złego słowa. W zamian, wiele portali od kilku już dni spieszy z poradami, co robić, gdy zje się jednego pączka, dwa, trzy, pięć, siedem, dziewięć. Zachęca się do trzepania dywanu, gry w siatkówkę, zmywania naczyń… Najdziwniejsza porada, z jaką się spotkałem, to udanie się na trasę biegową wraz z dużym zapasem papieru toaletowego. Wszystko, byleby tylko usprawiedliwić naszą słabość do smaku pączka.
Można zatem przekornie stwierdzić, że nie ma w Polsce innego deseru, który tak bardzo kojarzyłby się z fizyczną aktywnością. Jeśli faktycznie jego konsumenci będą z taką intensywnością spalać przyswojone kalorie, wówczas wizerunkiem pączka powinny zainteresować się na potrzeby swoich kampanii reklamowych wszystkie sieciowe kluby fitness, siłownie czy producenci sprzętu sportowego.
Interesowało mnie też, czym kierują się Polacy przy wyborze tego rumianego smakołyku. Okazuje się, że przeważają trzy sposoby oddziaływania na wielbicieli pączka. Pierwszy z nich to przeprowadzane na lokalną skalę (zazwyczaj w obrębie większych wojewódzkich miast) testy smaku. Wybrane autorytety zasiadają przy wspólnym stole, próbują wyrobów z kilku-kilkunastu różnych cukierni, po czym wydają wyrok: smaczne, miękkie, suche, ble, przydeptane, płaskie, jak chleb, kobiece kształty, za duży otwór, nadzienie leje się szerokim strumieniem. Taki przewodnik musi być przede wszystkim wiarygodny, dlatego testerzy nie wiedzą, skąd pochodzą serwowane im pączki. Ostateczny werdykt może być wielkim wsparciem dla zwycięzcy rankingu oraz bolesnym ciosem dla cukierni, której produkty smakowały najmniej.
Drugim marketingowym sposobem mającym zachęcić do konsumpcji pączków z określonego miejsca jest cena. Przodują w tym dyskonty i hipermarkety, już na tydzień przed Tłustym Czwartkiem prowadząc regularną wojnę. Obowiązuje w niej jedna reguła: kto wykrwawi się bardziej (czyli zaproponuje tańsze pączki), ten wygra (czyli przyciągnie największą rzeszę pączkożerców – no bo jak inaczej nazwać ludzi, którzy kupują pączki w ilościach masowych). Konsument polujący na słodką okazję musi mieć się na baczności. Nie wszystko jest bowiem takie, jakie wydaje się na pierwszy rzut oka:
a) jeszcze w poniedziałek i we wtorek pączek w Biedronce 98 groszy, ale jeśli ktoś wziął ich osiem, to cena spadała do 54 groszy za sztukę – ot, taka słodka niespodzianka serwowana przy kasie;
b) biedronkowe ceny zostaną specjalnie obniżone na Tłusty Czwartek – ale ostateczna kwota była utrzymywana w tajemnicy, aby zaskoczyć konkurencję, czyli Lidla. Ostatecznie stanęło na tym, że w środę i czwartek przy zakupie 12 sztuk pączków cena spadnie do 39 gr. Cena pojedynczego pączka wyniesie 75 gr.;
c) Lidl zapowiedział, że u niego pączki będą po 59 groszy, chyba że ktoś weźmie od razu 12 sztuk. Wówczas zapłaci za każdego z nich ledwie 42 grosze.
I co ma począć wygłodniały konsument? Czy zdecyduje się na hurtowe zakupy, kalkulując, że to najbardziej opłacalne, nawet jeśli jest to wbrew jego mocom przerobowym? Niełatwe zadanie. Zwłaszcza że do konfliktu przyłączają się inne sieci handlowe.
Trzecim wreszcie sposobem reklamowania pączka jest słowo szeptane i budowana przez lata marka. Ludzie w zaufaniu przekazują sobie wieści, gdzie na mieście podawane są najlepsze pączki. Wtedy nie ma znaczenia ani cena, ani lokalizacja takiej cukierni. Pączek staje się dobrem prestiżowym, luksusowym wręcz – no bo jakże porównać bladego, skromnie nadzianego i pogniecionego w masowym transporcie pączka z jego zarumienionym i dorodnym kuzynem z zakładu z wieloletnią tradycją? W takim przypadku liczy się reputacja, a osoby stojące od wczesnych godzin porannych w kolejce po swoje smakołyki mają przekonanie, że stoją w słusznej sprawie.
A Was co przekonało do wyboru tego, a nie innego pączka?