Programy lojalnościowe stanowią jedno z najważniejszych narzędzi w retailu. Dzięki nim buduje się trwałe relacje z klientami, a także prowadzi skuteczne akcje prosprzedażowe. Niedawno ogłoszono, że dzięki beaconom takie programy przyniosą jeszcze lepsze rezultaty. Okazuje się jednak, że i beacony pokażą pełnię swoich możliwości dopiero we współpracy z technologią RFID.
Opublikowany w marcu przez PricewaterhouseCoopers raport „Klient w świecie cyfrowym” koncentruje się na przyczynach konkurencyjnej przewagi sklepów internetowych nad tradycyjnymi, polegającej na dogłębniejszej znajomości preferencji klienta. Eksperci konsultingowego giganta udowadniają, że pracownicy e-handlu wiedzą, co ich nabywa „kupował wcześniej, skąd jest, na ile jest zamożny i co można mu polecić”. Informacje takie gromadzone są bowiem równolegle z samym procesem wirtualnych zakupów. Sprzedawca w butiku musi włożyć o wiele więcej trudu, by pozyskać podobne dane. Co więcej, nawet podjęte w tym celu działania wcale nie muszą gwarantować sukcesu. Dlatego tak wiele uwagi poświęca się na dopracowanie do perfekcji systemów lojalnościowych. Ich podstawą funkcją jest budowanie trwałych, spersonalizowanych relacji z klientami, opartych na znajomości preferencji oraz historii zakupowej.
Mistrzowsko zaprogramowana lojalność
Jak pokazują raporty, stworzenie oraz zarządzanie programami lojalnościowymi do łatwych nie należy. Powstałe jesienią 2015 r. pod nadzorem firmy Hybris badania „The Contextual Marketing Imperative: the evolution of personalization from push messaging to one-to-one personal customer experiences” pokazują, że aż 61 proc. konsumentów mniej chętnie zdecyduje się na kolejne zakupy w danym sklepie, jeśli oferowana tam personalizacja nie okazała się wystarczająco satysfakcjonująca. Do niemal takich samych konkluzji doszli konsultanci PWC – wg przytoczonego już badania, aż aż 62 proc. konsumentów nigdy więcej nie kupuje produktów czy usług danej firmy, jeśli zrazi ich do tego obsługa. A że konsumenci akceptują personalizowanie oferty, dowodzi raport „Retail Without Limits – a Modern Commercial Society”: 25% kupujących żąda spersonalizowanych transakcji.
Przypatrując się tym wynikom, można byłoby stwierdzić, że programy lojalnościowe działają bez zarzutu, a zarządzanie nimi handlowcy mają opanowane do perfekcji. Tak jednak nie jest.
Po pierwsze, obecne mechanizmy programów lojalnościowych najwyraźniej zniechęcają konsumentów. Zgodnie z badaniem PBS DGA, prawie połowa Polaków bardzo słabo ocenia atrakcyjność dostępnych programów i twierdzi, że nie są one w stanie przekonać ich do siebie. Deklarowana niechęć rośnie proporcjonalnie do upływu wieku: im starszy klient, tym rzadziej interesuje się programem lojalnościowym. Tłumaczy się to tym, że coraz bardziej wszechobecne nowe technologie i lojalnościowe aplikacje na smartfony są zbyt nowatorskie i mało atrakcyjne dla przedstawicieli pokolenia baby boomers.
Po drugie, sami marketerzy nieustannie zmagają się z kłopotami w doborze odpowiednich narzędzi do budowy programu lojalnościowego i szeroko rozumianej personalizacji. Cytowany już raport Hybris stawia sprawę jasno. Co z tego, że aż 91 proc. specjalistów ds. marketingu definiuje personalizację jako kluczowe wyzwanie, skoro tylko 16 proc. jest w stanie rejestrować zamierzenia klientów i w czasie rzeczywistym za pośrednictwem wszystkich kanałów kierować do nich działania marketingowe, oparte na konsumenckich zachowaniach?
Nowa nadzieja?
Interpretacja powyższych wniosków nie nastręcza trudności. Największą przeszkodą – dla obu stron – jest technologia. Albo okazuje się zbyt wymagająca i nieintuicyjna (przeważająca część dojrzałych konsumentów), albo nie potrafi sprostać oczekiwaniom osób zarządzających programami lojalnościowymi. Jednym ze sposobów na rozwiązanie tego problemu miały być beacony wykorzystujące technologię Bluetooth. Każdy, kto pobierze aplikację mobilną, może być identyfikowany przez rozmieszczone w sklepie nadajniki. Następnie otrzymuje na swojego smartfona dedykowane rabaty czy oferty zakupowe. Na najbliższym ekranie umieszczonym wewnątrz sklepu wyświetli mu się reklama towaru, wybranego na podstawie dotychczasowych preferencji zakupowych bądź wybranych przez klienta. Ta bezprzewodowa technologia, początkowo budząca wielki entuzjazm branży retail, posiada jednak znaczące wady:
a) wymaga pobrania aplikacji;
b) wymaga włączenia aplikacji na czas zakupów i wizyty w sklepie;
c) smartfon musi być wyposażony w Bluetooth 4.0;
d) klient musi być przekonany do korzystania ze smartfonów i rozumieć płynące z tego korzyści.
Zaznaczono już, iż nie wszyscy klienci podzielają zainteresowanie technologią Bluetooth. Tym, co może ich zniechęca, są liczne, konieczne do wykonania czynności, obowiązkowe do uzyskania spersonalizowanej oferty. Spadek zainteresowania mobilnymi aplikacjami następuje wraz ze wzrostem wieku klientów. Nie są to rozwiązania, z których chciałyby korzystać osoby przyzwyczajone do tradycyjnych metod, np. karty stałego klienta.
Na beacony narzekać mogą również pracownicy sklepu. Wymagają one stałej obsługi i monitoringu pod kątem zużycia baterii. Na dodatek, nie jest łatwo zorientować się, czy któryś z nich aby się nie popsuł i nie przestał funkcjonować. Same beacony do najtańszych nie należą, podobnie zresztą jak stworzenie funkcjonalnej i dobrze działającej aplikacji mobilnej.
Błędem byłoby jednak pochopne stwierdzenie, że beacony zupełnie nie nadają się do programów lojalnościowych. Istnieje przecież całkiem spora część klientów, reprezentująca młodsze pokolenie, która z aplikacji mobilnych korzysta z przyjemnością. Ale koncentrowanie się tylko i wyłącznie na tej grupie ograniczy skuteczność programu lojalnościowego i może poważnie wypaczyć statystyki dotyczące profilu klientów odwiedzających sklep.
2 lepsze niż 1
Ale pojawiło się nowe rozwiązanie, dzięki któremu nie trzeba decydować się na wspomniane kompromisy. Ze względu na postęp technologiczny możliwe jest połączenie technologii Bluetooth (beacony) z inną bezprzewodową technologią, tj. RFID (wykorzystującej tagi). Polega ona na radiowej identyfikacji przedmiotów oznaczonych tagami, wykorzystując do tego czytniki oraz anteny.
Zasada działania jest podobna do Bluetooth. Najważniejsza różnica tkwi pomiędzy tagami a beaconami. Otóż tagi do funkcjonowania nie potrzebują baterii – są aktywowane pod wpływem pola magnetycznego emitowanego przez antenę umieszczoną np. w bramce, pod matą przy wejściu lub przy kasie. Są również niemal niezniszczalne -działają w każdej temperaturze, nie mogą się potłuc, złamać czy po prostu popsuć. Posiadają o wiele większą niż beacony różnorodność kształtów i rozmiarów, dzięki czemu da się je umieścić tak właściwie wszędzie.
A gdzie należałoby je umieścić, by unowocześnić swój program lojalnościowy? Rozwiązanie jest banalnie proste: na karcie stałego klienta. Tak wzbogacona karta wykrywana byłaby jednorazowo przy każdym wejściu klienta do sklepu. W przeciwieństwie do beaconów, nie musiałby on wykonywać żadnej czynności: wystarczyłoby po prostu posiadanie karty w torebce, portfelu bądź kieszeni.
Zawarta w tagu informacja trafia do czytnika RFID, który interpretuje otrzymane dane i podejmuje decyzję np. o wyświetleniu spersonalizowanej reklamy na najbliższym monitorze, przyznania dedykowanego rabatu w kasie bądź zaoferowaniu na ekranie w przymierzalni stroju odpowiadającego preferencjom klienta.
To nowatorskie rozwiązanie, oferowane w Polsce przez tylko jedną firmę – Smart Technology Group, która opracowała je pod nazwą SMART RFID. Co ciekawe, potrafi ono współdziałać z aplikacjami mobilnymi, poprawnie identyfikując sygnały nadsyłane zarówno przez tagi, jak i beacony. Obsługa będzie więc mogła budować trwałe relacje ze wszystkimi gośćmi sklepu: zarówno z tymi, którzy chętnie wykorzystują nowe technologie zakupowe, a także z tymi, którzy preferują tradycyjne metody. Mówiąc obrazowo, skuteczność programu lojalnościowego zwiększy się przynajmniej o 50%.
Mam przyjemność odpowiadać za marketing i wizerunek Smart Technology Group.