Szklana Pułapka przez niektórych
jest nazywana filmem sensacyjnym. Przez niektórych uważana za komedię z
westernowymi wstawkami. Jeszcze inni nazywają ją najwspanialszą opowieścią
wigilijną. Ale i tak najlepiej zdefiniował ją sam Bruce Willis, który w jednym
z late talk-show zapytany, czym jest Die Hard odpowiedział po prostu: „It’s the
fucking Bruce Willis movie”.
Jaki jest cel niniejszego tekstu, poza oczywistym skorzystaniem z nadarzającej się okazji, by nawiązać do bożonarodzeniowego klasyka, regularnie serwowanego przy wigilijnej wieczerzy? Rzecz jest nieskomplikowana, podobnie jak myśl pana Willisa. I w marketingu czasem lepiej odpuścić sobie zabawę w finezyjne kategoryzowanie. Dopasowywanie przekazu do istniejących już typów, rodzajów, rzędów czy klas. To samo tyczy się procesu kreowania marki lub brand hero. Najczęściej staramy się uwzględnić obowiązujące na rynku kryteria i dopasować do nich powstającą kampanię reklamową.
Copywriter starannie i świadomie dobiera słowa, sięgając po te, które będą najbliższe grupie docelowej i takie, które będą na nią najmocniej oddziaływać.
Dyrektor artystyczny czuwa, by stosowane wizualizacje były najspójniejsze z estetyką potencjalnych klientów.
Przygotowanie mediaplanu powstaje we współpracy z tymi portalami, telewizjami czy rozgłośniami, których słuchają odbiorcy zaklasyfikowani jako przyszli użytkownicy.
Następnie kampania jest jeszcze modyfikowana podczas spotkań z grupami focusowymi, testów wyboru A/B i innych działaniach weryfikujących zgodność planowanych działań z kryteriami obowiązującymi dla danej kategorii. Celem jest maksymalne dopasowanie marketingowej akcji – czy jest to wprowadzenie nowej marki, czy nagłośnienie wyprzedaży, czy organizacja koncertu – tak, by jak najszczelniej, jak najdokładniej wypełniła wybraną kategorię.
A gdyby tak – inaczej?
Gdyby tak od początku przyjąć założenie, że tworzymy własną kategorię? Wyłamiemy się z obowiązujących reguł? Że zamiast podążać za klientami robimy coś, do czego sami zechcą się dołączyć? Podziałamy na ich aspiracje? Na ich ambicje? Niech nasza kampania reklamowa raczej rozpycha się nogami i rękami miast starać się za wszelką cenę dopasować się do tego, co już zastane?
Takie rozwiązanie nie jest tożsame z pójściem pod prąd czy z działaniem wbrew innym, na przekór im. To też coś innego niż silenie się na oryginalność rozumiane jako działanie warunkowane zasadą „zobaczmy, jak robią inni, a potem zróbmy dokładnie na odwrót”. Rozwiązanie na zasadzie „It’s the fucking Bruce Willis movie” zmusza nas do większego wysiłku. Nie tyle mamy uzależniać swoje akcje od innych – a raczej kierować się własną intuicją. Potrzebne będzie też niemało determinacji oraz pewności siebie. Czyli w skrócie mówiąc, przyjdzie nam wcielić się w postać Johna McLane’a, dzielnie przedzierającego się przez kolejne piętra wieżowca, wypełnione przeciwnikami. Łatwo nie będzie, ale gdy już zameldujemy się na dachu i uporamy się z łotrem numer jeden – satysfakcja będzie wielka.
Czego wszystkim życzę.