Ponoć najmądrzejszym człowiekiem na świecie był Sokrates. Ten sam, który przyznał: „wiem, że nic nie wiem”. Wyjaśnijmy sobie już na początku, że nam do jego poziomu trochę brakuje. Dlatego na tak szczere wyznanie nie możemy sobie jeszcze pozwolić. Żyjemy też w nieco innych czasach: bardziej przystoi nam przechwalać się rozległą wiedzą i uzurpować sobie prawo do dogłębnej znajomości każdego tematu niż przyznać się do jakichś braków. Takie podejście wymusza też branża marketingowa, oparta przecież na pokazywaniu dowolnego produktu w jak najlepszym świetle.
Kiedy słyszysz zwrot „człowiek renesansu”, z pewnością od razu myślisz o Leonardo da Vinci. To jemu jako pierwszemu człowiekowi w historii przypisano to nobilitujące określenie. Zasłużył na nie swoją wszechstronną wiedzą. Ciężko pracował na to, aby móc z łatwością wypowiadać się na rozmaite tematy, podejmować się wyzwań z różnych dziedzin i móc wdrażać w życie rewolucyjne pomysły.
Słyszałeś takie słowo: „sprezzatura”? Oznacza ono właśnie swobodę wykonywania wielu zadań, bez względu na to, jakiej specjalizacji dotyczą. Człowiek renesansu to wszak nie specjalista, a generalista. Ktoś dysponujący rozległą wiedzą. Chodząca encyklopedia.
Można by pomyśleć, że takim współczesnym nam człowiekiem renesansu jest John McLane ze „Szklanej pułapki”. Czego to on nie potrafił, z kim on nie walczył, jak wielu wyzwaniom podołał. I to wszystko – z jaką łatwością! Wyjaśnijmy sobie, że nam do jego poziomu trochę brakuje. Dlatego musimy zapunktować gdzie indziej.
Powinieneś być ciekawy świata. Im mniej będzie dziedzin życia, o których powiesz: „to mnie nie interesuje”, tym lepiej. Twoja ciekawość powinna być napędzana przez niezaspokojony głód wiedzy. Człowiek renesansu nigdy nie stwierdzi, że dowiedział się już wszystkiego, że już dość. Przeciwnie – w miarę odkrywania kolejnych zjawisk i dostrzegania ich powiązań, będzie starał się dotrzeć dalej, głębiej, do źródła wszechrzeczy. Przykro mi, ale należy wykazywać się także skłonnością do ryzyka. Czemu? Bo bez tego nie będzie się popełniać błędów. A po co błędy? Po to, by jeszcze szybciej się uczyć. A człowiek renesansu uczy się przez całe życie.
Wielokrotnie przekonywałem się, jak przydatna w tworzeniu reklamy na konkretny temat lub też planowaniu całorocznej kampanii jest wiedza z pop-kultury lub znajomość więcej niż tylko podstawowych zagadnień z takich obszarów jak biologia, matematyka, chemia czy geografia. Bez takiego zaplecza nawet najdoskonalsza teoretyczna znajomość marketingowych strategii na nic się nie przyda. To wszak tylko zewnętrzna struktura, którą trzeba czymś wypełnić.
W swojej pracy przyjdzie Ci zajmować się produktami dla różnych grup docelowych: pań i panów, dzieci i dorosłych, millenialsów, generacji Z czy baby boomers. By Twój przekaz był dla nich zrozumiały, musisz sięgnąć po treści przez nich zrozumiałe. Tylko tak zbudujesz wiarygodność marki i wzbudzisz do niej zaufanie. Jeśli jednak popełnisz błąd, wykazując zupełne niezrozumienie oczekiwań odbiorców, musisz liczyć się z porzuceniem.
Tyle mówi się obecnie o konieczności personalizacji treści. O tym, że należy tworzyć persony zakupowe, wnikać w osobowość klienta, dopieszczać go unikalnymi ofertami… Ale rzadko wspomina się o tym, że trzeba także zrozumieć jego świat i umieć się po nim z gracją poruszać. Sprezzatura. Trzeba nie tylko wiedzieć, co go interesuje, ale także umieć się do tego odnieść. Wejść z nim w dialog. Udowodnić, że on i Twoja marka mają cechy wspólne. I że się nawzajem rozumiecie.
Właśnie do tego potrzebna jest tak rozległa wiedza, dająca Ci pewność swobodnej konwersacji na dowolny temat. Alternatywą jest krzepa, zwinność i odwaga Johna McLane’a.
Jak to robią zawodowcy?
Test dla widza
Obejrzyj reklamę „Icons” (https://vimeo.com/85523671) gazety Sunday Times. Czy potrafisz zidentyfikować wszystkie odniesienia umieszczone w klipie? Co prawda, nie są one szczególnie trudne do odgadnięcia, ale godna uwagi jest sprawność twórców spotu wideo, z jaką płynnie łączą ze sobą wybrane osoby i zjawiska. Dokonana przez nich selekcja nie jest przypadkowa – zdecydowali się pokazać konkretne tematy, bliskie ich grupie docelowej.
Tak nie robią zawodowcy
Wystarczyło sprawdzić
Wielkie szkody uczynił brak wiedzy autora postu na facebookowym profilu Wódki Żytniej. By pokazać, jakiej rozrywki dostarcza ów alkohol, wykorzystał dramatyczne, czarno-białe zdjęcie przedstawiające niesionego przez mężczyzn śmiertelnie rannego Michała Adamowicza, ofiary działań milicji i ZOMO w Lubinie w 1982 roku. Internautom nie było do śmiechu, mimo wielkich starań copywritera i jego dowcipnych haseł, dopełniających zdjęcie. Już kilkanaście minut po publikacji pojawiły się pierwsze negatywne komentarze, wytykające „niewiarygodny debilizm”, „mega faux pas” i pomstujące na ignorancję twórcy postu.