Czasem jednak słuchanie nie wystarcza. Trzeba zabrać głoś. Co gorsza, nieraz trzeba powiedzieć coś, czego klient nie chce usłyszeć. Co sprawi mu ból. I co będzie dla niego trudne do zaakceptowania.
Doug Ross to postać chirurga z pamiętnego serialu „Ostry dyżur”. Wcielał się w niego George Clooney, obdarzając go swoim urokiem osobistym i czarującą fizjonomią. Z tego powodu pacjenci i ich rodziny z większą łatwością przyjmowały od niego nawet te niełatwe informacje, tyczące się głównie zdrowia i szans na przeżycie.
Także i Tobie przyjdzie nieraz stanąć przed swoim zleceniodawcą i zacząć rozmowę od znamiennych słów: mam coś panu/pani do powiedzenia, po czym zawiesisz głos. Dasz do zrozumienia, że chodzi ci o coś poważnego. Czasem okazuje się bowiem, że marka, nad którą masz pracować, jest już w tak złym stanie, że na nic zda się Twoja akcja reanimacyjna. Trzeba albo się z nią na dobre pożegnać (bo nie przynosi już zysku), albo zafundować jej klasyczny rebranding, albo odejść zupełnie od stosowanych do tej pory metod reklamowych.
Jak łatwo się domyślisz, klienci zazwyczaj nie reagują dobrze na takie wieści. Chyba że wyglądasz jak George Clooney[1]. Jeśli jednak aż tak Ci się nie poszczęściło, musisz przygotować się na następujące reakcje:
a) początkowy szok;
b) zaprzeczenie – czyli obronny mechanizm przychodzący zazwyczaj po nieoczekiwanych, szokujących informacjach;
c) złość – powszechna reakcja w stresujących sytuacjach, zwłaszcza wtedy, gdy niedobre nowiny dotyczą kogoś lub czegoś nam bliskiego. Uwaga: skala gniewu jest naprawdę szeroka i w ekstremalnych przypadkach może zrobić się naprawdę nieprzyjemnie;
d) wina – czyli skierowanie złości na samego siebie, obwinianie się za porażkę.
Komunikację w tej trudnej sytuacji ułatwi Ci używanie jasnych sformułowań, dzięki czemu unikniesz nieporozumień, dotyczących powagi sytuacji. Zyskasz pewność, że klient w pełni pojął, do czego doszło i że jest to nieuchronne.
Jak najszybsze i jak najprecyzyjniejsze poinformowanie zleceniodawcy o tym zdarzeniu jest w Twoim najlepiej pojętym interesie. Nie zmarnujesz cennego czasu na bezcelowe działania. Szybciej będzie można przejść do efektywnych działań. Klient oszczędzi nie tylko czas, ale i pieniądze, które byłby gotów wpompować w i tak przegraną już sprawę. Dodatkowo, wyraziście izolujesz się od porażki i stwarzasz sobie szansę do rozpoczęcia kampanii, mającej szanse skończyć się sukcesem.
Tak jak lekarze, tak i Ty masz dostęp do twardych wskaźników, pozwalających jasno określić, jak źle jest z marką, którą się zajmujesz. Może to być poziom odwiedzalności serwisu, dochody najemców centrum handlowego, liczba uczestników danego wydarzenia, liczba złożonych zamówień na konkretny produkt, poziom konwersji… Nie ma uniwersalnej metody, którą dałoby się zastosować w każdym przypadku. Musisz zdać się na swoją wiedzę, a także i przeczucie.
Tak nie robią zawodowcy
Dr. Pepper wszystko spieprzył
Problem z gazowanym napojem Dr. Pepper był taki, że nie chcieli kupować go mężczyźni. Gazowana soda jest rzekomo zbyt mocno kojarzona jako żeński napój, co zniechęca męską część konsumentów. Taki wyraźny stygmat bardzo utrudnia poszerzenie rynku i zwiększenie dochodów ze sprzedaży. Przed takim wyzwaniem stanęli właśnie marketingowcy Dr. Pepper. Co postanowili?
Wystartowali z finezyjną kampanią: TO NIE JEST DLA KOBIET. Na Facebooku swoich fanów witali takimi tekstami jak Panowie, witajcie w najbardziej męskiej zakładce na Facebooku. Ta wolna od pań strefa, pełna szorstkiej, machowatej pokręconej jak włosy na Twojej klacie zabawy jest zdecydowanie nie dla kobiet. W tym samym medium społecznościowym udostępnili prostą flashową grę, polegającą na strzelaniu do symboli kojarzących się z kobietami.
W rezultacie, nie tylko zniechęcili je do siebie, ale jeszcze odstraszyli pożądaną grupę docelową. Trudno się dziwić mężczyznom, że po kampanii TO NIE JEST DLA KOBIET, spoglądali na markę z jeszcze większą niechęcią, a nawet obawą.
[1] Albo jesteś jego sobowtórem, tak jak w tej specyficznej reklamie Małopolski: https://www.youtube.com/watch?v=cYm1TrEOnY0