Przyznaję – nie lubię zakupów w Ikea. Tak bardzo, że
ostatnio w tym meblowym molochu byłem bodajże dwa lata temu. Nie mam stamtąd
ani dobrych wspomnień, ani szczególnie dobrych produktów. Co nie przeszkadza mi
w analizowaniu marketingowej działalności szwedzkiej firmy. Bo Ikea
zdecydowanie umie w marketingi.
Ostatnio w moje ręce – a dokładniej, na skrzynkę pocztową za sprawą mailingu od The Hustle – trafił znakomicie opracowany materiał, przybliżający oraz wyjaśniający większość wypracowanych przez speców Ikea mechanizmów, służących do wydawania podczas zakupów w ich sklepach więcej gotówki niż byśmy chcieli.
Przyjrzyjmy się kilku z nim.
Marketing drogi: podążaj tą ścieżką, bo innej nie ma
Wszystko zaczyna się od tego, jaką drogą jesteśmy prowadzeni przez sklep. W Ikea jest to droga jednokierunkowa, która zabierze nas w podróż przez około 50 udekorowanych i zaplanowanych wnętrz. Ponoć przeciętna powierzchnia sklepu Ikea to blisko 28 tysięcy metrów kwadratowych. Podążając więc tą ścieżką, klient pokonuje 1,6 kilometra. Sporo? Sporo. Ale nie chodzi tu o to, aby spalić w nas kalorie (nabyte chociażby poprzez konsumpcję szwedzkich klopsów, o których za chwilę). Taka ścieżka służyć ma:
- umożliwieniu ekspozycji maksymalnej liczby produktów z katalogu Ikea
- wywołaniu w nas poczucia, że dostrzeżony towar może zaraz się skończyć, więc lepiej wrzucić go do koszyka teraz niż później wracać się po niego taki kawał drogi
- stworzeniu atmosfery niepewności – co pewien czas ścieżka skręca w lewo, przez co nie wiemy, co czeka nas za zakrętem i rośnie w nas ciekawość czekającego nas odkrycia.
Jest jeszcze jeden aspekt takiego labiryntu. Poddajemy mu się dobrowolnie, zrzekając się tym samym kontroli. Jednocześnie, tracimy kontrolę także nad naszym portfelem.
Efekt Gruena: zawrót głowy gwarantowany
Słyszeliście o efekcie Gruena? To uberciekawe zjawisko, które wypromował m.in. Jeff Hardwick. Efekt Gruena stosuje się na określenie takiego wystroju sklepu, który oszałamia klienta. I robi to po to, aby biedny odwiedzający jak najszybciej zapomniał, po co tak właściwie przyszedł do sklepu. A gdy już zapomni, to zaczyna działać impulsywnie. Ale Ikea na tym nie poprzestaje. W swoim wachlarzu ma jeszcze kilka chwytów jak:
- strategicznie umieszczone lustra – zwróćcie kiedyś na nie uwagę: ile ich jest, gdzie są i jak często widzicie w nich siebie. Bo jeśli już siebie zobaczycie w lustrze podczas zakupów w Ikea, poczujecie się swobodnie, tak, jak gdybyście należeli do tego miejsca, jakby było Wam tam dobrze. To sprzyja łatwiejszemu wydawaniu pieniędzy;
- kontekstowe pozycjonowanie produktów – poszczególne wystroje wnętrz, które mijacie, są zaprojektowane tak, jak gdyby wyglądały w rzeczywistości. Jeśli zauważycie w nich podobieństwo do tego, co oglądacie w swoim domu lub u znajomych, będziecie bardziej skłonni do zakupów;
- kosze „bulla bulla” – wędrując przez Ikea, napotkacie na kosze z przecenionymi lub zaskakująco tanimi produktami (jak pluszaki, kapcie czy poduszki). Mają one wzmocnić Wasze przekonanie, że produkty dostępne w sklepie oferowane są w dobrej cenie.
Były sobie produkty trzy
Skoro mowa o cenach, to w strategii cenowej Ikea moją uwagę przykuła jedna rzecz. Jeśli w swojej ofercie sklep ma podobne funkcjonalne produkty (np. szafki), ale różniące się jakością wykonania, to aby jeszcze mocniej uwypuklić różnicę między nimi wprowadza trzeci model. I uwaga: jest on identyczny (albo bardzo, bardzo podobny) do tego tańszego. W praktyce wygląda to tak, że mamy szafkę za 50 zł w wersji ekonomicznej oraz szafkę za 150 zł w wersji premium. Różnią się między sobą jakością materiałów zastosowanych do ich stworzenia. I Ikea wprowadza model numer trzy, który kosztuje 130 złotych, tyle że jest wykonany z tych samych materiałów co wersja za 50 zł. Dlaczego tak się dzieje? Trzeci model sprawia, że zarówno wersja za 50 zł, jak i za 150 zł wydają się nam atrakcyjniejsze.
Klops w marketingu: smakuje?
Na koniec miało być o klopsach. Będzie więc. Po co w sklepie meblowym foodcourt? Ponoć w 1958 roku założycie Ikea, Ingvar Kamprad stwierdził, że trudno jest robić interesy z kimś, kto ma pusty żołądek. Intuicję Kamprada potwierdzily przeprowadzone w 2012 roku badania. Wykazały one, że ci klienci, którzy jadają w restauracji Ikea, wydają ponad dwa razy więcej na zakupy niż ci, którzy nie skusili się na gastronomiczną ofertę szwedzkiego sklepu.
Czemu tak się dzieje?
Klucz do zrozumienia leży w niskich cenach dań. Ponoć polityka Ikea wymusza na zarządcach sklepów, aby ceny podawanych u nich dań były najniższe w obrębie 48 kilometrów. Celem jest wytworzenie u klientów związku myślowego: „skoro posiłki w Ikea są takie tanie, to przecież i produkty w sklepie drogie być nie mogą”. Klient nie musi wiedzieć, czy kanapa za 900 zł to atrakcyjna oferta. Ale od razu zrozumie, że klopsy Ikea serwowane na obiad są tutaj w przystępnej cenie. Gerd Diewald, odpowiedzialny za działania żywnościowe w amerykańskiej sieci Ikea, powiedział kiedyś, że najlepszymi sprzedawcami kanap są klopsy właśnie: „jeśli karmisz klientów, zostają w twoim sklepie dłużej. Mogą mówić o swoich zakupach i podejmować decyzje bez wychodzenia ze sklepu”.
Dla mnie to fascynujący materiał, dający rzeczywisty wgląd w marketingowe i prosprzedażowe działania, jakie prowadzi Ikea. Brawa dla ekipy The Hustle. Ale mimo to, mój entuzjazm do odwiedzin szwedzkiego sklepu wciąż pozostał taki sam. Czyli niewielki.