Wiarygodność

Jednym ze sposobów budowania wizerunku marki jest wykorzystanie wizerunku powszechnie znanego autorytetu. Taka osoba lub instytucja zaświadcza swoją wiarygodnością, że z danego produktu można, a nawet warto skorzystać. Czy dziecko wybierające się na zimowe ferie może być autorytetem dla osoby poszukującej nowego samochodu?

Kobieta słodkim i naiwny głosem, którego brzmienie zostało dopasowane do percepcji ośmioletniego chłopca, pyta się go, dokąd chciałby pojechać na ferie. W góry, może nad morze, brzmi odpowiedź, po czym młodzieniec dodaje, że na pewno pojedzie tam nowym samochodem. I przechodzi do typowej reklamowej wyliczanki, zachwalającej nowy model Toyoty.

 

Czy słuchający tego radiowego spotu rodzice poczują się przekonani argumentacją chłopaka? Czy młodociany aktor z wielką werwą wynoszący pod niebiosa Toyotę trafi do nich i zaprowadzi do samochodowego salonu? Wszystko zależy od siły dziecięcego autorytetu. Zadajmy sobie na pytania:

  • na ile taki szczawik może znać się na detalach technicznych samochodu?
  • jakim doświadczeniem w jeździe innymi markami może się pochwalić?
  • jakim porównaniem z innymi samochodami może się wykazać?
  • skąd czerpie informacje o wybranym samochodzie?

 

Nie da się wykluczyć, że młokos z reklamy symbolizuje świetnie zorientowanego w motoryzacyjnych niuansach geniusza, który swoją wiedzą przewyższa oboje rodziców. I dlatego to on jest dla nich decydującym głosem w dyskusji o zakupie nowego pojazdu. Może niewinny głos malca to tylko przykrywka, bo w rzeczywistości jest on rodzinnym tyranem, który tupaniem nóżką, rzucaniem się na podłogę i uderzaniu w nią wszystkimi czterema kończynami lub niekończącymi się atakami płaczu jest w stanie zmusić swoich najbliższych do spełnienia każdej swojej zachcianki. W takim wypadku być może część z rodziców widzi w swoim synu autorytet. Specyficzny, ale jednak autorytet.

 

Jest jeszcze jedno wytłumaczenie. Przyglądając się reklamom modowym skierowanym do kobiet widać, że ubrania i akcesoria zachwalane są wyłącznie przez dorosłe kobiety, nierzadko cenione ikony mody. Nie sposób wyobrazić sobie, aby do zakupu sukni za niemałe pieniądze przekonywało dziecko. W reklamach samochodów postać chłopca (nie dziewczynki, a chłopca właśnie) pojawia się w miarę regularnie, choć w innym kontekście niż w omawianej reklamie. Można zatem wysnuć wniosek, że twórcy takich marketingowych kampanii traktują samochody jako chłopięce marzenie lub dużą zabawkę, której pragnie się za wszelką cenę. Być może sprzedawcy w krakowskim salonie Toyoty, odpowiedzialni za emitowany spot radiowy, liczą, że już wkrótce w ich sklepie zaroi się od wiecznych chłopców, którzy albo nie zdążyli, albo nie chcieli dorosnąć. Byleby tylko przyprowadzili kogoś dorosłego, kto będzie miał pieniążki na nową zabawkę.