Dla Twojej marki i wdrażanej strategii marketingowej wybór między copywriterem a content writerem ma wielkie znaczenie.
Poszukując informatyka do pracy, można przebierać wśród specjalistów posługujących się różnymi językami programowania, koderów czy projektantów. Nomenklatura dotycząca marketingowych profesji jest znacznie uboższa, często bywa sztucznie urozmaicana (tworzenie takich stanowisk jak ninja marketing czy brand evanvgelist), przez co nie jest łatwa do zrozumienia. Może się zdarzyć, że do dalszego rozwoju swojej firmy potrzebny Ci będzie copywriter. A może content writer. Albo obaj? Czym tak właściwie różnią się oba stanowiska?
Zlecenie vs. inwencja
Przed copywriterem stawia się zazwyczaj proste zadanie: zareklamuj nasz produkt, mówiąc o tym i o tym. Dostaje on wytyczne, np. w postaci briefu lub strategii marketingowej, musi zapoznać się z reklamowanym produktem – i do dzieła.
Content writer pracuje inaczej. By dostarczyć odbiorcy interesujących treści, nie może ograniczyć się wyłącznie do jednego, skrótowo ujętego zagadnienia. Niezbędne jest przedstawienie charakterystyki produktu lub usługi z wielu stron, z różnych punktów widzenia, z uwzględnieniem kilku kontekstów. Content writer powinien swobodnie wcielać się w potencjalnego konsumenta i wiedzieć, o czym pisać, by go zainteresować.
Nie oznacza to, że od copywritera nie wymaga się kreatywności. Poziom kreatywności jest ten sam w obu przypadkach: różnica polega na tym, z jakich punktów startują obie profesje.
Krótko vs. długo
Copywriter musi stawiać na celne, krótkie slogany, przyciągające uwagę odbiorcy. Musi mieć świadomość, że jego teksty będą miały ledwie kilka sekund, by sobą zainteresować osobę przechodzącą pod billboardem czy wertującą prasę. Im celniejszy i zgrabniejszy komunikat, tym lepiej. Powinien też zapadać w pamięć, by odbiorca mógł z łatwością go przywołać, a nawet zacytować wśród znajomych jako przykład „fajnej reklamy, którą ostatnio widział”. Długich, zawiłych haseł nikt nie zapamięta.
Content writer ma do dyspozycji o wiele więcej przestrzeni. I musi ją zapełnić setkami wyrazów i tysiącami znaków. Nie musi się ograniczać. Wręcz przeciwnie: przy pozycjonowaniu istotne jest, aby tekst był rozbudowany i by nie brakowało w nim słów kluczowych. Content writer musi pisać tak, by nie tyle przyciągnąć uwagę odbiorcy, ale by ją utrzymać. Klarowność wywodu, płynność przechodzenia między poszczególnymi wątkami i przystępność w formułowaniu argumentów są niezbędne do osiągnięcia pożądanego celu.
Chwila vs. wieczność
Trzeba mieć świadomość, że tylko znakomite hasła staną się legendami, wpisując się na trwałe w historię marketingu i na zawsze już kojarząc się z daną marką. Na taki przywilej zasłużyli póki co nieliczni. Reszta copywriterów tworzy slogany z pełną świadomością, że ich żywot podobny będzie do losu motyla czy spadającej gwiazdy. Efektywny, ale niezbyt długi. Wynika to ze wspomnianego już wymogu ciągłego przyciągania uwagi odbiorcy, a oglądane wielokrotnie hasła szybko się nudzą. Zaskoczyć można tylko raz.
Treści tworzone przez content writera są o wiele trwalsze. Można do nich wracać kilkukrotnie, np. przypominając sobie argumenty zawarte w artykule. Teksty publikowane na blogu pracują codziennie, pomagając stronie zostać odnalezioną przez użytkownika, a następnie zatrzymując go na dłużej. Nie ma potrzeby ich aktualizowania (chyba że reklamowana oferta uległa zmianie) czy też formułowania ich na nowo. Dobrze napisany tekst będzie się bronił jeszcze przez długi czas od chwili pierwszej publikacji.
Teraz vs. później
Idealny slogan napisany przez copywritera powinien zadziałać od razu. Błyskawicznie dotrzeć do umysły odbiorcy i wstrząsnąć nim na tyle, by nie mógł przestać myśleć o produkcie. A jeszcze lepiej, by zapragnął mieć go. Tu i teraz.
Na content writerze ciąży inna odpowiedzialność. On zaufanie klienta musi zdobywać w dłuższej perspektywie. Wie, że po jednym opublikowanym teście lub artykule nie zdoła przekonać nikogo do swojego produktu. Ba, czasem może nawet wzbudzić podejrzliwość, jeśli tylko sięgnie po zbyt nachalne argumenty i zbyt gorliwie będzie zachwalał produkt. Dopiero seria kilku tekstów, publikowanych na przestrzeni tygodni lub miesięcy, przysłuży się budowaniu wiarygodnego wizerunku.
Nadmiar vs. umiar
Twórca reklamowych sloganów znajduje się w osobliwej sytuacji. Musi za pomocą minimalnej liczby słów wywołać maksimum emocji. Hasło, które nie porusza, jest złym hasłem. Powinno prowokować do rozmyślań. Powinno zmuszać do reakcji. Powinno oddziaływać. Musi, choćby krzykiem, sprawić, że będzie się o nim pamiętało.
Twórca artykułów sponsorowanych, eksperckich tekstów czy wpisów na blogu jest na przeciwległym biegunie. Do dyspozycji ma setki, czasem nawet tysiące słów, ale powinien unikać wywoływania skrajnych emocji. Przekaz tekstu powinien być neutralny, wyważony, obiektywny. Nie może narzucać swojego zdania, a raczej zostawiać miejsce na refleksje i samodzielne wnioski czytelnika. Strategia marketingowa oparta na content writing zakłada budowanie wiarygodności w długim okresie – dlatego należy postępować ostrożnie, aby już na początku nie zrazić do siebie przyszłego klienta.
Czy teraz rozróżnienie między copywriterem a content writerem jest wyraźniejsze? Optymalna sytuacja zakłada, że w Twoim marketingowym zespole masz do dyspozycji obu specjalistów. Być może podczas rekrutacji lub wskutek łowów headhuntera natrafisz na wyjątkowy talent, z powodzeniem łączący pisanie chwytliwych sloganów z ciekawymi artykułami. Jeśli jednak nie masz ani takiego budżetu, ani takiego szczęścia i musisz zdecydować się na jednego eksperta, zastanów się, kto z nich lepiej wpisze się w Twoją marketingową strategię. Jeśli stawiasz na szybką, intensywną, łatwo zauważalną kampanię (np. przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek), warto postawić najpierw na copywritera. Jeśli jednak masz bardziej dalekosiężne cele i zakładasz raczej stabilny wzrost marki, możesz rozpocząć współpracę z content writerem. Ten drugi daje Ci też większy komfort z punktu widzenia zarządzania budżetem: jego teksty zawsze będzie można gdzieś opublikować. Na firmowym blogu, na profilu firmy na LinkedIn czy w portalach publikujących PRowe teksty. W ekspozycję reklam ze sloganami copywritera (np. bannery internetowe, popupy, AdWords czy reklamy w prasie) trzeba jednak zainwestować.