To wydawałoby się drażliwy temat: w obliczu wszystkich wyzwań, przed którymi stoją osoby niesłyszące, dostęp do reklam wydaje się teoretycznie niespecjalnie palący. Przecież na co dzień Polacy z wadą słuchu nie mogą porozumieć się z urzędnikami czy lekarzami, nie mogą wezwać hydraulika lub wyjaśnić mechanikowi, co popsuło się w samochodzie, wreszcie – nie docierają do nich niemal żadne wieści ze świata. Ale mimo to – reklama dla niesłyszących też niesie ze sobą określone zalety.
Podstawowym celem reklamy jest zachęcenie do zakupu danego produktu, skorzystanie z usługi lub też poinformowanie odbiorcy o istnieniu danej marki. Podstawowym problemem osób niesłyszących jest dostęp do jakichkolwiek informacji. Wszystkie komunikaty, które nie są tłumaczone na język migowy, pozostają dla głuchych niezrozumiałe. Rodzi to wiele trudności. Ich skalę jest trudno sobie nawet nam, zdrowym i słyszącym wyobrazić. Jak bowiem pojąć, że nagle zostajemy odcięci od wszelkich wieści? Patrzymy na otaczający nas świat, ale go nie rozumiemy i nie wiemy, o co mu chodzi.
W tym kontekście, reklama skierowana dla osób niesłyszących powinna być rozpatrywana nie tyle jako perswazja do działania, ale jako informacja. Jej odbiorca ma dowiedzieć się, że istnieją takie a takie produkty, które być może ułatwią mu życie.
Zresztą, sam język migowy bardzo skutecznie utrudnia formułowanie atrakcyjnych sloganów reklamowych. Wynika to ze specyfiki gestów. Nie odpowiadają one naszym słowom i pojęciom w skali 1:1. Bardzo precyzyjnie wyjaśnia to Edward Pukło, tłumacz języka migowego i działacz Stowarzyszenia Rozwoju Pitagoras:
Dużo jest reklam które nie da się przetłumaczyć, ale najbardziej znaną „trudną” reklamą jest chociażby każda reklama Żubra – na każdej reklamie stosuje się dwuznaczne zdania np. „Teraz kolej na Żubra” – głusi rozumieją autentycznie pociąg jadący do żubra tak jak zresztą jest pokazane w reklamie – a nie jego pierwotnie znaczenie że „teraz idziemy na piwo Żubr”. Natomiast inna reklama żubra „Przerwa między żubrami jest mała” to ani w formie obrazu ani w formie tekstu jest niezrozumiałe, bo dla głuchych przerwa między piciem nie istnieje. Może być przerwa w meczu, w szkole – przerwa mające pokrycie w czasie np. konkretnie – 15 minut, 5 minut itd.
Albo: „Łaciate – białe po mamie, zdrowe po byku” – prosta informacja dla słyszących – dla głuchych trzeba bardziej rozbudować używając dodatkowych zdań wyjaśniających dlaczego po mamie a dlaczego po byku, żeby całość reklamy była zrozumiała.
Perswazyjny przekaz zostaje więc znacząco osłabiony. Sama reklama nabiera nowego wymiaru: zarówno z perspektywy jej twórcy, jak i odbiorcy.
Przed takim właśnie dylematem stanęliśmy w agencji reklamowej Wielka Radość, przygotowując klip dla skupu on-line Mooney.pl. Przekonałem zarząd serwisu, by zaistnieli ze swoją marką wśród niesłyszących. Gdy dostałem zgodę, pozostawało jedynie przygotować reklamówkę, która umieszczona na YouTube oraz w największej polskiej telewizji internetowej dla niesłyszących, Glusi.TV., informowałaby o Mooney.pl.
Postanowiliśmy bowiem, że wśród osób niesłyszących będziemy pozycjonować Mooney.pl jako dodatkowe źródło zarobku. Naszym celem było poinformowanie głuchych o działaniu takiego serwisu i wyjaśnieniu im zasady jego działania. Powstrzymaliśmy się od pokusy klasycznych call to action. Postawiliśmy na rzetelną informację. Musieliśmy też odejść od typowego marketingowego dążenia do skrócenia przekazu – reklamówka musiała swoje trwać, aby została potraktowana jako wiarygodne źródło.
Film poświęcony Mooney.pl zrealizowaliśmy w ścisłej współpracy z osobami na co dzień pracującymi na rzecz osób niesłyszących i redakcją Glusi.TV. Dawało to nam pewność, że film zostanie dopasowany do percepcji osób niesłyszących. A trzeba było uwzględnić takie kwestie jak np. prędkość zmiany infografik.
Rezultat możecie zobaczyć tutaj.
Co istotne, z naszej akcji zadowoleni byli zarówno odbiorcy, jak i serwis sprzedaży Mooney.pl. Odnotowano bardzo wiele wejść oraz zrealizowanych transakcji. Co istotne, głusi korzystali z internetowego skupu nawet jeszcze długi czas po zakończeniu kampanii.