Jak nie angażować dzieci do reklamy?

Argumentów przemawiających za zatrudnianiem młodocianych osób do reklam nie brakuje. I nie chodzi tylko o to, że żądają mniejszych stawek. Ale na przykładzie wielu spotów TV i radiowych widać, słychać i czuć, że rzadko kto wykorzystuje marketingowy potencjał dzieci.

Ostatnio na falach eteru postanowiła zaistnieć Kopalnia Soli w Bochni. Przyłączyła się tym samym do walki o turystę poszukującego ciekawych sposobów na majowy weekend. W przekonaniu Małopolan do wizyty miały posłużyć właśnie dzieci. A dokładniej – dwójka kilkulatków, wcielających się w rolę przedszkolaków. Spotykają się oni być może po przedszkolnym śniadaniu, być może po zajęciach z rytmiki, a może w trakcie leżakowania, by omówić swoje plany na nadciągającą majówkę. Gdy pada sakramentalne pytanie: „co będziesz robić przez weekend?”, słyszymy zasmucony i zrezygnowany głosik, że pewnie siedzieć w domu. Bo albo spadnie deszcz, albo dokuczliwe alergie nie pozwolą wyjść na zewnątrz. To budzi sprzeciw pytającego, który bezzwłocznie wychodzi z propozycją i zaproszeniem w jednym: sugeruje wizytę w Kopalni Soli w Bochni.

 

Scenariusz radiowego spota oparty jest na klasycznym marketingowym mechanizmie: odbiorca zderza się z budzącą zgrozę sytuacją (kogo nie poruszy cierpiące, smutne dziecko?), wprawiającą w stan dyskomfortu. To nieprzyjemne uczucie szybko i skutecznie redukowane jest przez reklamowaną usługę, rozwiązującą wszystkie trudności.

Ale w tym wypadku cel nie zostaje osiągnięty. Po wysłuchaniu scenki wcale nie nabrałem przekonania, że do Kopalni warto się wybrać. Nabrałem przekonania, że ktoś próbuje na mnie coś wymusić w prosty, niewyrafinowany sposób.

 

Największą zaletą dziecięcych aktorów jest ich spontaniczność, naturalność i autentyczność. Dzieci kojarzą się nam z istotami, które ze względu na swój wiek nie zdążyły jeszcze nauczyć się niełatwej sztuki przekonywania do swoich racji. Są przez to szczere i budzą nasze zaufanie, gdy o czymś opowiadają lub do czegoś przekonują. Widzimy, że mocno wierzą w to, do czego nas zachęcają lub co zachwalają. Paradoksalnie, po im prostsze argumenty sięgają, tym łatwiej jest im wywołać nasz uśmiech i przystać na to, na czym tak bardzo im zależy.

Dobrze rozegrana dziecięce naiwne przekonanie o nieskomplikowaniu świata potrafi wywołać uśmiech u dorosłych. Nieumiejętne wykorzystanie młodocianego aktora wykrzywi usta w drugą stronę. Tak jest w wypadku radiowej reklamy Kopalni Soli w Bochni.

 

Brak w niej absolutnie podstawowego elementu, czyli autentyczności. Dzieci wypowiadają swoje kwestie jak gdyby obok nich stał scenarzysta z pasem, grożąc laniem za złą dykcję. Aktorzy sami nie wierzą w to, co mówią, jak więc ma im uwierzyć słuchacz? Ale to nie tylko kwestia tego, jak oni mówią. Równie ważną przyczyną tej reklamowej katastrofy jest to, co mówią. To po części wina także topornego scenariusza, który każe maluchom wypowiadać marketingowe kwestie. Są tak dalekie od lekkiego, dziecięcego języka (słowotwórstwo! neologizmy!) jak daleko od szpinaku i tranu trzymają się typowe przedszkolaki. Nikt nie uwierzy, że na takie tematy wypowiadają się kilkulatkowie. I że wygłaszają takie propagandowe slogany.

Po wysłuchaniu spotu odbiorcę może najść głębokie przekonanie, że musi zrobić wszystko, aby do bocheńskiej Kopalni nigdy, ale to absolutnie nigdy nie posyłać swojej pociechy. Wnioskując po zachowaniu młodego aktora nasuwa się wniosek, że młodym gościom urządza się tam pranie mózgu…