JESZCZE JEDNO POWTÓRZENIE

Każdy ze sportowców wie, że ostatnia seria ćwiczeń jest najbardziej wymagająca. Najbardziej żmudna. Najmocniej zniechęcająca. Brakuje już sił. Nie wiadomo, skąd czerpać koncentrację. Kończy się też motywacja, bo niby czemu porywać się na kolejną rundę powtórzeń, skoro zrobiło się już ich dwie, trzy, cztery? Odpowiedzi nie udziela stojący obok trener, krzyczący jedynie z zapałem: „Musisz!” albo „Dajesz”, albo „Jeszcze jeden, jeszcze tylko jeden!”.

W podobnej sytuacji znajdują się zawodnicy, którzy przed nowym sezonem planują swój udział w dostępnych imprezach: biegach, maratonach kolarstwa górskiego, wyścigach szosowych bądź w innych dyscyplinach. Podczas przeglądania oferty takich wyzwań, dostrzegają, że ich znaczna część to wyzwania cykliczne, pojawiające się co roku i już przez nich zaliczone. Nie raz, nie dwa, czasem nawet nie trzy. Jaka więc jest motywacja, by po raz kolejny z rzędu wpłacić wpisowe i stawić się na starcie takiej imprezy?

Jej organizator powinien wykazać się większą ilością sprytu niż przywołany kilka wersów wyżej trener. Jego wachlarz zachęt musi być znacznie szerszy, a szermowane przez niego argumenty muszą być bezwzględnie argumentami cięższej wagi niż tylko proste pokrzykiwania „Dajesz, dajesz!”. O ile bowiem profesjonalny zawodnik ma w sobie instynktowny odruch wyłączania racjonalnego myślenia, redukowania emocji do minimum i koncentrowania się na mechanicznym działaniu, o tyle zawodnik-amator będący jednocześnie potencjalnym klientem, będzie starannie wybierał oraz planował swoje starty. W każdy z nich zainwestuje przecież to, co ma najcenniejsze. Energię, czas, pieniądze. Na dodatek, w całosezonowym planie uwzględnia się zazwyczaj nie jedną, a przynajmniej kilka sportowych imprez.

Oznacza to, że organizowane przez nas wydarzenie musi rywalizować i z przekonaniami zawodnika-konsumenta, jak i z konkurencją. Co zrobić, by z tego starcia wyjść zwycięsko – po raz kolejny?


Walka w peletonie, czyli nowe kontra stare

Rozliczne badania przeprowadzone na całym świecie pośród konsumentów reprezentujących różne branże jasno dowodzą, że to, co nowe, świeże, premierowe jest lepsze od tego, co znane, przetestowane, już wykorzystane (Rutkin, 2015[i]). Nie dziwią nas niekończące się kolejki po nowy model topowego smartfona, będące najlepszym potwierdzeniem tego zjawiska. Zwłaszcza że znaczna, jeśli nie przytłaczająca większość ściśniętych w tłoku kolejkowiczów ma przecież w kieszeni wciąż funkcjonalny telefon.

Takie hasła jak „nowy” czy „innowacyjny” wydają się mieć nieograniczony potencjał do elektryzowania konsumenta[ii] i motywowania go do sięgnięcia po kartę płatniczą. Ludzie są gotowi zapłacić więcej za przywilej bycia pierwszymi: pierwszymi posiadaczami, pierwszymi użytkownikami, pierwszymi zdobywcami. Logika stojąca za taką postawą jest prosta do zrozumienia zwłaszcza w kontekście przedsięwzięć sportowych: zyskujemy status pioniera, mamy kolejny pretekst do pochwalenia się przed znajomymi, sprawiamy sobie dodatkowy dreszczyk emocji wynikający z zakosztowania czegoś przed innymi.

No i rzecz podstawowa – czy to właśnie nie w sporcie przede wszystkim najważniejsze jest to, by być pierwszym przed innymi?

Dajmy więc naszym zawodnikom to, czego pragną najbardziej...


Doping naturalny i w pełni legalny

… nie dając im w zamian tego, czego chcą najmocniej uniknąć. Nudy. O ile chęć zasmakowania czegoś nowego można zdefiniować jako główny motywator do działania, o tyle zmęczenie materiału bez wątpienia jest na samym czubku listy czynników negatywnie wpływających na motywację naszych klientów-zawodników.

Co można powiedzieć o zawodniku, który jest naszą dotychczasową ofertą znudzony? Najważniejsze dla nas jest to, że taka osoba nie zostanie z nami na kolejny sezon. Nie weźmie udziału w nadchodzącej edycji naszej sportowej imprezy. Im mniej ktoś jest zaciekawiony tym, co mamy mu do zaoferowania, z tym większą ciekawością będzie on rozglądał się za propozycjami od naszych konkurencji. Nieporuszony naszym wydarzeniem, zwróci się ku temu, czego jeszcze nie próbował. Ewentualnie ku temu, co nudzi go choć odrobinę mniej niż my sami.

Ostatnim z niepożądanych efektów konsumenckiej nudy jest fakt, że stępiając emocje oraz obniżając radość z naszego sportowego eventu, wyostrza ona u zawodnika cenową czujność. Ktoś taki będzie przykładał znacznie większą wagę do finansowych kosztów, jakie musi ponieść, by stanąć na starcie biegu bądź maratonu (Severson, 2016) [iii].

Zupełnie inaczej jest w przypadku rozemocjonowanego klienta. Badacze dowiedli, że marketingowe działania wywołujące emocje sprawiają, że odbiorcy tychże działań stają się mniej wrażliwi na obiektywne dane dotyczące promowanego wydarzenia lub produktu. Zwracają za to większą uwagę na samo jego wystąpienie. Oznacza to dla nas, ni mniej, ni więcej tylko to, że nasz potencjalny zawodnik nie będzie koncentrował się na konkretnych warunkach (finansowych, technicznych, logistycznych – np. dojazd bądź konieczność zakwaterowania) naszej oferty. O wiele ważniejsze i o wiele bardziej zajmujące będzie po prostu istnienie naszej oferty (Goldstein, Martin, Cialdini, 2008)[iv] Zawarta w niej obietnica, kusząca propozycja, przyciągająca wzrok oprawa graficzna.


Atak z zaskoczenia

Zaprzeczeniem nudnej komunikacji jest komunikacja pełna niespodzianek, nieprzewidywalnych zwrotów akcji, w której na każdym kroku można spodziewać się niespodziewanego.

W zrozumieniu tego, dlaczego ludzie tak pozytywnie reagują na nowości i niespodzianki, pomaga neurologia. Okazuje się, że ludzki mózg bardzo lubi to, co pozytywne i to, co nieoczekiwane. Zaskakujące prezenty czy niespodzianki wzbudzają w nas o wiele silniejsze emocje niż to, czego się spodziewamy (Sommerfeld, 2019)[v]. Mózg zderzony z czymś zaskakującym musi mocno zaangażować się w nową sytuację. Przeanalizować zaistniałe warunki i odnieść się do nich. Oznacza to, że zawodnik, któremu zaproponujemy nowość w programie lub też zaskoczymy go kreacją marketingową (zwiastunem, plakatem, artykułem), poświęci temu znacznie więcej uwagi niż gdyby po raz kolejny spotkał się z tym, co już mu znane. Nie przejdzie wobec naszej oferty obojętnie: być może z niej skorzysta, być może nie, lecz na pewno się przy niej zatrzyma, przeanalizuje i odniesie się do niej.

By jeszcze zwiększyć efekt naszej reklamowej niespodzianki, rekomenduje się wzbogacić ją o emocje. Jeśli marketingowa kreacja będzie jednocześnie zaskakiwać oraz wywoływać u odbiorcy radość, wówczas zyskujemy pewność, że odbiorca takiej reklamy będzie jeszcze silniej zaangażowany przy jej analizie. Co to oznacza? Trudniej będzie odwrócić jego uwagę od naszej reklamowej propozycji i zarazem dłużej będzie on o niej pamiętał (Redick, 2013)[vi].


Nie przekroczyć progu wydolnościowego

Póki co, wygląda znakomicie. Wszystko układa się w logiczną całość, tylko… jak wykorzystać powyższą wiedzę w praktyce? Być może czujemy teraz pokusę, by dokonać rewolucyjnego zwrotu w naszych marketingowych staraniach. Zerwać z tym, co było do tej pory – z wizerunkiem, z zasadami, z media planem.

Ostrożnie.

Kojarzona z nienagannym, wręcz wzorcowo prowadzonym marketingiem i mająca na swoim koncie imponującą liczbę zapadających w pamięć kampanii reklamowych Coca-Cola, zapisała się w historii także jako autor modelowej porażki wizerunkowej. W obliczu rosnącej presji ze strony Pepsi i spadających słupków sprzedażowych, dział kreatywny Coca-Coli zdecydował się na radykalny ruch. 23 kwietnia 1985 roku na półkach sklepowych zagościły setki tysięcy butelek z nazwą „New Coke”.

Ta decyzja oburzyła dotychczasowych fanów starej, dobrej Coca-Coli. Oni nie chcieli tak skrajnych zmian. Nowości tak, ale w umiarkowanym zakresie.

Trzy miesiące później już ich nie było. Ich miejsce zajęły butelki z etykietą „Coca-Cola Classics” (Schindler 1992)[vii]. Zamiast nowej formuły, istniejący napój jest od tej pory udoskonalany, wzbogacany, urozmaicany o nowe smaki, słodziki lub kształty butelek. Ale Coca-Cola pozostaje Coca-Colą.

Mimo upływu lat, to wciąż aktualna lekcja, będąca zarazem przestrogą przed zbytnim marketingowym przechyłem w stronę „nowości” oraz zbyt radykalnym odświeżeniem tego, co oferujemy naszym zawodnikom.

Jest to jednocześnie potwierdzenie tezy, że dobrze już znane imprezy można skutecznie uatrakcyjnić poprzez dodanie czegoś nowego do ich formuły.

Rozbudowa programu atrakcji towarzyszących daniu głównemu. Zmodyfikowanie tras, które w nowym sezonie mają pokonać startujący. Dodanie nowego etapu, poszerzającego wachlarz zmagań czekających na zawodników.

Te i im podobne nowości podziałają na odbiorców w rzeczywisty sposób. Będą stanowić konkretną obietnicę, rozbudzającą ich oczekiwania i na nowo wzniecającą miłość do organizowanych przez nas zawodów. Jednocześnie, nasz kreatywny zespół odpowiedzialny za marketing zyska amunicję do prowadzonej przez siebie marketingowej kampanii. Tak uzbrojony, będzie mógł czuć się pewnie na froncie zmagań o zawodników-klientów i skutecznie zawalczyć o ich sympatię.

Skąd jednak wiedzieć, na jakie zmiany się zdecydować? By nasze propozycje nie okazały się bezwartościowymi ślepakami, należy przeprowadzić rzetelną akcję wywiadowczą.


Przegrupowanie szyków

Przyznajmy to wprost: stosunek twórcy do swojego dzieła pozostaje daleki od obiektywnego (Townsend, 2014)[viii]. Nie inaczej jest w przypadku autorów imprez sportowych. Ktoś, kto stworzył konkretne wydarzenie, ktoś, kto poczuwa się jego matką lub ojcem, ktoś, kto pozostaje z nim w tak ścisłej relacji, nigdy nie spojrzy na nie obiektywnie. Ergo, nie dostrzeże wszystkich błędów, niedopatrzeń, braków. Może też przegapić nadarzające się okazje do jego rozwoju. Taka osoba znajduje się na innej pozycji niż potencjalni uczestnicy imprezy – a czasem zdarza się, że założyciel imprezy jest lub staje się imprezą. Wówczas racjonalna ocena staje się po prostu niemożliwa.

Uświadomienie sobie takiego ryzyka przybliża nas do sukcesu. By wykonać kolejny ruch i ów sukces osiągnąć, należy sięgnąć po badania marketingowe. Za pomocą tego narzędzia uda się nam zdefiniować potrzeby i oczekiwania zawodników, a także zidentyfikować postrzegane przez nich zalety i wady organizowanego przez nas przedsięwzięcia. Mówiąc wprost, dowiemy się, co warto zmienić, czego ruszać nie należy, a co trzeba jak najszybciej wyeliminować.

Skoro już mowa o eliminacji, to wyniki badań marketingowych pomogą nam w ograniczeniu ryzyka przy podejmowaniu strategicznych decyzji odnośnie organizacji imprezy oraz towarzyszącej jej komunikacji. Będzie można oprzeć się o konkrety, które niczym latarnie rozświetlą mroki i wskażą prostą drogę do domu – czyli do sensownych zmian, najlepszych do wprowadzenia dla dobra naszego przedsięwzięcia. Korzystając z danych pozyskanych dzięki zastosowaniu relatywnie prostych i niedrogich narzędzi marketingowych – ankieta internetowa rozesłana newsletterem, klasyczny kwestionariusz dodawany do pakietów startowych i zbierany następnie w biurze zawodów lub też desk research internetowych komentarzy oraz wzmianek poświęconych naszemu wydarzeniu – przestaniemy błądzić w ciemnościach. Podejmowane przez nas decyzje przestaną być intuicyjne, a staną się racjonalne i łatwo wytłumaczalne[ix].


Silne zaplecze

Zdecydowane działania warto za to podjąć przy zarządzaniu zespołem ludzi, którzy tworzą nasze wydarzenie. Osoby tkające marketingową opowieść o imprezie, wykuwające jej legendę wśród szerokich rzesz odbiorców czy wreszcie z wielką precyzją kreujące jej wizerunek – ci ludzie muszą być w 100% zaangażowani w to, co robią. Tutaj nie ma taryfy ulgowej. Jeśli wśród nich zapanuje zniechęcenie do dalszej twórczej pracy, a proponowane przez nich nowe działania zaczną coraz bardziej przypominać działania ubiegłoroczne – wówczas nie ma co się wahać. Należy poszukać powiewu świeżości, który w nasze wydarzenie tchnie nowego ducha.

Trzeba bowiem zaznaczyć, że możliwa jest taka sytuacja, w której w merytorycznej ofercie naszego wydarzenia nie ma niczego złego. Niczego jej nie brakuje. Wręcz przeciwnie – mamy pewność, że program zawodów rozbudowaliśmy już tak, że niczego więcej tam nie upchniemy. Lecz mimo naszych starań, przygotowana oferta nie jest należycie eksponowana. Ludzie się o niej nie dowiadują lub też prezentacji imprezy nie towarzyszą żadne emocje.

Kreatywne wypalenie jest normalnym zjawiskiem w branży, a zarazem ryzykiem wpisanym w zarządzanie marketingową drużyną. Jeśli więc dochodzi do sytuacji, w której narastające problemy (spadające zainteresowanie imprezą, zmniejszająca się liczba publikacji jej poświęconych, powtarzalność marketingowych działań) nie są należycie rozwiązywane, wówczas warto zdecydować się na śmiałe personalne posunięcia.

Dowodzi tego także zbliżająca się nieuchronnie puenta naszej opowieści.


Przypowiastka

W świecie sportu przesądy, legendarne opowieści czy filozoficzne przypowiastki mają równie wielką wartość co najbardziej nawet spektakularne badania bądź raporty. Dlatego i my uzupełnijmy nasze dotychczasowe rozważania o rzecz obiektywnie trudną do zweryfikowania – lecz mimo to posiadającą dużą siłę oddziaływania.

„Starzy golfiści nie wygrywają (to nie dogmat, lecz ogólna zasada). Dlaczego? Starszy gracz może posłać piłeczkę równie daleko, jak młodszy. Potrafi równie dobrze umieścić ją w dołku. A przy tym prawdopodobnie lepiej zna pole golfowe. Dlaczego wiec potrzebuje dodatkowego uderzenia, które odbiera mu zwycięstwo? Z powodu doświadczenia. Zdaje sobie sprawę z ryzyka, wie, co może pójść nie tak, dlatego jest bardziej ostrożny. Młodszy gracz albo nie wie, albo nie zwraca na to uwagi. To jego przewaga. Z nami jest tak samo. Z wiedzą pojawia się ostrożność. Żeby odnieść sukces, trzeba pozostać dzieckiem.” (Arden, 2008)[x]

Nie oznacza to, że nawołujemy do porzucenia racjonalnych marketingowych działań, o których napomknęliśmy powyżej. Podążając za myślą Paula Ardena, proponujemy raczej zdrową równowagę. Między tym, co naukowe, mierzalne, policzalne, ekonomicznie skalkulowane – a tym, co przy organizacji naszej imprezy czy zawodów nam samym przynosi radość, satysfakcję i pozytywne emocje. Jeśli będziemy pamiętać o tym, aby nasze wydarzenie pozostawało dla nas czymś więcej niż tylko biznesowym przedsięwzięciem czy kolejnym z długiej serii zawodowych wyzwań do przeprowadzenia, będziemy na dobrej drodze do sukcesu.

Wystarczy spojrzeć na postawę takich organizatorów jak Cezary Zamana, Marcin Gortat bądź Robert Lewandowski. Widać po nich, że żyją koordynowanymi przez siebie zawodami czy innymi sportowymi inicjatywami. Są najlepszymi ambasadorami własnych przedsięwzięć, zarażając swoim entuzjazmem innych. Nie widać po nich ostrożności – na pierwszy plan wybija się spontaniczność, radość, poczucie, że robi się coś ciekawego.

Nawet jeśli my, jako organizatorzy lub też dyrektorzy sportowi nie mamy wystarczająco rozpoznawalnych nazwisk ani tak znaczących mistrzowskich osiągnięć, nie to oznacza wcale, że przywołanym wyżej osobistościom nie możemy dorównać właśnie poziomem zaangażowania i radości.

Dlatego niech puentą tego krótkiego tekstu będzie właśnie życzenie, abyśmy bez względu na liczbę pokonanych powtórzeń przy realizacji naszych sportowych przedsięwzięć, nigdy się nie zestarzeli i wciąż pozostali dziećmi.

Podsumowanie

Mylne jest przekonanie, że zarządzane przez nas sportowe wydarzenie jest samo w sobie na tyle atrakcyjne, że nie wymaga dedykowanej mu promocji. Zawodnicy, o pozyskanie których stara się każdy organizator, oczekują emocjonalnej, przyciągającej uwagę kampanii marketingowej. Najlepsze efekty – pod kątem wizerunkowym oraz wyróżnialności – przynosi stałe odświeżanie wizerunku naszego sportowego wydarzenia. Zaskakiwanie odbiorców ciekawie zaplanowaną kreacją oraz ciekawymi działaniami z obszaru promocji i reklamy gwarantuje, że zawodnicy nie pozostaną obojętni wobec naszych starań.