Nie chodzi mi o cudowne uzdrawianie marek. Ani tym bardziej o ich ożywianie i wyrywanie z zaświatów, by przywrócić je żywym. Nie mam też na myśli nadstawiania drugiego policzka albo darmowe nauczanie.
Proponuję Ci rzecz zdecydowanie trudniejszą w marketingu: całkowitą uczciwość oraz prawdomówność.
Wy macie diabła za ojca i chcecie spełniać pożądania waszego ojca. Od początku był on zabójcą i w prawdzie nie wytrwał, bo prawdy w nim nie ma. Kiedy mówi kłamstwo, od siebie mówi, bo jest kłamcą i ojcem kłamstwa. (J 8, 44).
Z mojego doświadczenia wynika, że marketing jest kojarzony jako dziedzina, w której można bezkarnie kłamać. W przeciwieństwie do innych profesji, tutaj oszustwo ujdzie na sucho. Z powodu naszej nieprawdy nie zawali się przecież most (a zawaliłby się, gdyby kłamali projektujący go inżynierowie), nie popsuje się nikomu komputer (a popsułby się, gdyby kłamali informatycy) ani nikt nie zatruje się przeterminowaną żywnością (a zatrułby się, gdyby kłamali kucharze).
Przyjęło się, że kłamstwo w sferze reklamy nie może mieć tak poważnych konsekwencji. Dlaczego? Zapewne dlatego, że trudno zostać przyłapanym na kłamstwie. Wiedzą pozwalającą na zdemaskowanie nieprawdziwego przekazu dostępna jest zazwyczaj wąskiemu gronu ekspertów. To oni potrafiliby wypatrzyć fałszywe dane lub zweryfikować zgodność sloganu z prawdą. Widać to szczególnie wtedy, gdy przekaz reklamowy oparty jest na statystykach lub danych technicznych.
Innym powodem jest też przekonanie, że wszyscy dookoła kłamią w swoich reklamach. Ergo, nie da się odnieść sukcesu, bazując wyłącznie na prawdzie, tylko prawdzie i przede wszystkim prawdzie. A skoro inni kłamią, to i my będziemy usprawiedliwieni, gdy zdarzy się nam nieco nagiąć rzeczywistość.
Wreszcie, samo przekonanie, że proste hasełko nikomu krzywdy nie zrobi jest samonapędzającym się usprawiedliwieniem, które niejednokrotnie przeważa o tym, by sięgnąć po nieprawdziwe dane. Nikomu przecież na głowę nie spadnie, nikt o nie się nie potknie.
Przykładów kłamstwa w reklamie nie trzeba daleko szukać. Już sam wszechobecny przymiotnik najlepszy jest niemal zawsze nieprawdziwy, bo nieweryfikowalny i wynikający z subiektywnego odczucia. Sportowiec, aby zostać uznanym za najlepszy, musi zdobyć złoty medal, zwyciężyć w klasyfikacji króla strzelców czy regularnie zostawiać w tyle swoich rywali na torze wyścigowym. A proszek do prania? Wystarczy, że ktoś nazwie go najlepszym. I już.
Podobnie ma się sprawa z innymi przymiotnikami w stopniu najwyższym. Zazwyczaj są one rezultatem przekonania, że reklamowany produkt rzeczywiście jest najszybszy, najtańszy, najsmaczniejszy.
Z wielką swobodą podchodzi się do wszelkich wyników sprzedażowych, które mają posłużyć jako argument w negocjacjach biznesowych. Metodologia ich wyliczania jest dowolna, przez co do jednego worka wrzuca się różne wyniki, nierzadko nie mające żadnego związku z faktyczną sprzedażą. Podobnie ma się rzecz z wyliczaniem wysokości rabatów i kuszenia klientów zniżkami.
Wiele przekłamań wynika z braku wiedzy lub niechęci do skonfrontowania się z rzeczywistością. Często reklama krzyczy, że oferowany produkt jest jedynym na rynku i że nic innego nie zaoferuje takich możliwości. Okazuje się, że chwila sam na sam z wyszukiwarką Google dobitnie udowadnia, że to tylko pobożne życzenia i ktoś gdzieś kiedyś coś podobnego już zaoferował.
Przykre jest to, że do wielu takich posunięć copywriter czy marketingowiec zmuszany jest przez przełożonych. Dla nich cel uświęca środki, nie ma więc problemu z wiarygodnością czy odpowiedzialnością. A propos odpowiedzialności, to czy takie polecenie z góry dotyczące naciągnięcia faktów nie daje nam, wykonawcom, złudnego poczucia komfortu, że skoro każą, to muszę to zrobić?
Proponuję opierać się w przekazie tylko na szczerym, uczciwym przekazie. Jeśli czujesz, że masz mówić nieprawdę – zaoponuj. O wiele przyjemniej jest szermować argumentami opartymi na faktach, daje to też znacznie więcej zawodowej satysfakcji.
Jak to robią zawodowcy?
O krok za daleko
Amerykańska firma Skechers musiała zapłacić 40 milionów dolarów w ramach zawartej ugody z Federal Trade Commission. A wszystko dlatego, że buty Shape-Ups reklamowane były jako prawdziwe cudo, pozwalające na spalanie kalorii i rzeźbienie łydek przy każdym dokonywanym roku. Kampania okraszona była profesjonalnymi wykresami i szeregiem zachęcających cyferek. Mimo to wyrok był nieubłagalny: firma została dotkliwie ukarana za wykorzystywanie w celach reklamowych naukowo niepotwierdzonych argumentów.
Zbyt wygładzony wizerunek
Brytyjska organizacja czuwająca nad marketingową etyką, Advertising Standards Authority zabroniła emisji reklamy kremu Olay o nazwie Definity. Powód? Wizerunek zaangażowanej jako testimonial modelki Twiggy został tak wyretuszowany, że uznano, iż może wprowadzać odbiorców w błąd. Konsumenci mogliby odnieść błędne wrażenie odnośnie skuteczności kremu w redukcji zmarszczek.
http://i.huffpost.com/gen/1797588/thumbs/o-OLAY-DEFINITY-570.jpg?6
Reklama-nielot
Czasem tym, kto przyczynia się do odkrycia reklamowej mistyfikacji jest sam konsument. Tak było w wypadku Red Bulla. Ich wierny klient, pijący ten austriacki napój przez 10 lat, złożył skargę w sądzie, że mimo tak dużej dawki pochłoniętego specyfiku nie odczuł poprawy swojej inteligencji ani siły. Ani nie wyrosły mu skrzydła. Żal konsumenta spowodowany był wynikiem znanego na cały świat hasła reklamowego „Red Bull doda ci skrzydeł”. By uniknąć ciągnącego się latami procesu, firma zgodziła się zapłacić 13 milionów dolarów ugody, w tym 10 dolarów dla każdego konsumenta, który między 2002 a 2014 rokiem przynajmniej raz dał się skusić marketingowi i zakosztował tego energetycznego napoju.