By ożywić dinozaury, genetykom z powieści Michaela Crichtona wystarczył uwięziony w bursztynie komar, który na chwilę przed swoją śmiercią napił się do pełna krwi tyranozaura. Tobie na szczęście nie będzie potrzebna szczegółowa wiedza na temat DNA, ale i tak ożywienie marki kosztować Cię będzie wiele wysiłku.
Przed takim wyzwaniem być może przyjdzie Ci stanąć w Twojej karierze. Oto Twój zleceniodawca chciałby na nowo zacząć czerpać zyski z biznesowego przedsięwzięcia, które za pierwszym razem okazało się klęską. Nie zyskało uznania klientów albo ich po prostu straciło wskutek pojawienia się konkurencji, zmiany ogólnych trendów bądź też spektakularnej wpadki. I marka, będącą może kiedyś nawet i królem rynku, powędrowała na cmentarzysko, gdzie do dziś w palącym blasku słońca bieleją szkielety takich gigantów jak największy niegdyś przewoźnik lotniczy Pan Am, największa światowa firma paliwowa Texaco Oil czy król aparatów Polaroid.
Nie zdziw się więc, jeśli usłysz zlecenie: Proszę przywrócić moją markę do życia.
Czy jest to zadanie tak trudne jak przywrócenie do żywych Łazarza?
Nie chcę osiągnąć nieśmiertelności poprzez swoją pracę. Chcę to zrobić poprzez nieumieranie – szczerze wyznał Woody Allen. Podobnie jest z markami – nie staną się odporne na śmierć tylko poprzez to, co będą oferowały klientowi. Ale mogą uniknąć przykrego losu jeśli pozostaną żywe. Będą rezonować nie tylko wśród odbiorców, lecz i wśród tworzących ją ludzi. Żywa marka to marka reagująca na otaczające ją środowisko, czuła na zmiany i potrafiąca się albo do nich dostosować, albo narzucić własne reguły gry.
Marka martwa będzie po prostu zaprzeczeniem powyższych warunków.
To ważne, aby przed rozpoczęciem długiego procesu przywracania produktu lub usługi do świata żywych, poprawnie zidentyfikować przyczyny stojące za katastrofą. Bez takiego przygotowania przyjdzie Ci błądzić po omacku, Czy skończyło się rynkowe zapotrzebowanie? A jeśli tak, to dlaczego: czy sam problem przestał być uważany za istotny (jak np. w wyniku pagerów – kto by ich potrzebował w świecie telefonów komórkowych) czy też zniknęła grupa docelowa (np. akwizytorzy czy szwalnie)? Może pojawiła się bardziej atrakcyjna alternatywa, uszczuplająca rynek Twojego zleceniodawcy? Niewykluczone są też kwestie wizerunkowe, jak chociażby w wypadku marki Tigera Woodsa, który po wyjściu na jaw swoich problemów małżeńskich stracił niemal wszystkie kontrakty.
Po ustaleniu najbardziej prawdopodobnych przyczyn musisz sobie odpowiedzieć na pytanie, czy aby na pewno zdołasz udźwignąć brzemię odpowiedzialności. Zapewne poza Twoimi możliwościami są kwestie technologiczne (jeśli marka jest przestarzała lub wadliwa, Twoje starania na jej rzecz nic nie pomogą) oraz biznesowe (zbyt mały budżet na jej promocję czy też nakłady potrzebne na jej unowocześnienie). Jeśli dojdziesz do takiej konstatacji, nie wahaj się odrzucić złożonej Ci propozycji. Ryzyko niepowodzenia jest duże, a możliwość obciążenia nim Twojego konta – niemal gwarantowana.
Od czego zacząć, gdy już podejmiesz się zlecenia?
Wytycz krótko- i długoterminową strategię rozwoju marki, która okaże się bardziej odporna na kryzysy niż poprzednia.
Odpowiedz sobie na pytanie: czym marka może na nowo wzbudzić wiarygodność rynku? I jak tej wiarygodności nie stracić?
Ustal, dlaczego klientom i rynkowi powinno zależeć na obecności marki? Postaraj się przewidzieć ewentualne zagrożenia, które będą w stanie osłabić poczucie przywiązania do niej.
Nie zapomnij o pracownikach tworzących markę. Co zrobić, aby i oni czuli się zmotywowani do pracy nad nią? By byli przekonani, że uczestniczą w tworzeniu czegoś znaczącego, co odpowiada ich ambicjom?
Koniecznie uwzględnij w swoich planach konkurencję – niewykluczone, że to ona w znaczącym stopniu odpowiada za ostatnią porażkę marki. By sytuacja się nie powtórzyła, wybierz takie jej przewagi, które pozwolą nie tylko na wyraźne odróżnienie się od rywali, ale i trzymanie ich w bezpiecznej od siebie odległości. Takiej, która przynajmniej w tym początkowym okresie, gdy Twoja osłabiona marka będzie powracać na rynek, nie pozwoli na zadanie ciosu.
Podsumowując, przywracanie marki do żywych jest możliwe. Przypomina w dużej mierze wprowadzanie na rynek nowego produktu. Z tą różnicą, że w wypadku powrotu musisz zdecydować się, na ile odcinasz się od dotychczasowego dziedzictwa, konotacji, tradycji. Jak bardzo chcesz unowocześnić i dopasować do współczesności przeszłość marki. Różnić się też będą emocje klientów: o ile w przypadku wprowadzania marki na rynek będzie to ciekawość czy niepewność, tak w wypadku powrotu być może zderzysz się z niechęcią czy wręcz otwartą wrogością.
Jak to robią zawodowcy?
Katastrofa budowlana klocków
W 2015 roku LEGO zostało uznane przez wpływową agencję Brand Finance za najpotężniejszą światową markę, pokonując takich rywali jak Ferrari, Red Bull, L'Oréal czy Nike. Eksperci docenili duńskiego producenta za skuteczność działań marketingowych ukierunkowanych na szeroką grupę docelową, składającą się z chłopców, dziewcząt oraz samych dorosłych.
Nie byłoby w tym nic dziwnego – ot, historia sukcesu jakich wiele. Tyle że ponad dekadę wcześniej od triumfu w prestiżowym rankingu, marka LEGO była na skraju bankructwa. Dyszała ostatkiem sił, wyczerpana wyniszczającym bojem z rywalami: Mattel oraz Hasbro. Coraz dotkliwiej odczuwalne były braki w kasie. Uniemożliwiały podejmowanie nowych działań marketingowych. Sytuacja była ponoć tak trudna, że wicedyrektor marketingu Mike Moynihan przez ponad połowę miesięcy 2004 roku każdy dzień pracy zaczynał myślą: TO może wydarzyć się dzisiaj.
Jak udało się odwrócić niekorzystny trend?
Dział marketingu przewartościował całą koncepcję stojącą za plastikowymi klockami. Postanowiono zadać sobie pytanie: dlaczego istniejemy? a wyczerpującą odpowiedzią miała być nowa strategia, zbudowana wokół potrzeb oraz oczekiwań klientów. Oto fundamenty, na których zbudowano kampanię, której zwieńczeniem stał się tytuł najpotężniejszej marki na świecie:
- misja: Inspirować i rozwijać budowniczych jutra.
- Aspiracje: Upowszechnić na całym świecie oraz unowocześniać rozwiązanie LEGO system-in-play.
- Obietnica rozrywki: Radość budowania, wartość tworzenia.
- Obietnica dla planety: Pozytywny wpływ.
- Obietnica dla partnerów: Wspólna wartość tworzenia.
- Obietnica dla ludzi: Razem zwyciężymy.
- Inspiracja: Tylko najlepsze jest wystarczająco dobre.
- Wartości: wyobraźnia, kreatywność, zabawa, nauka, troska, jakość.
Do współpracy przy przywracaniu klocków do życia zaangażowano miłośników LEGO z całego świata. Zachęcano ich do zgłaszania własnych pomysłów na nowe kolekcje oraz serie. W tym celu duński producent uruchomił nawet społecznościową inicjatywę: jeśli propozycja fana LEGO zyskała poparcie minimum 10 000 innych fanów, wówczas bezwzględnie i automatycznie trafiała na biurko szefów działu odpowiedzialnego za nowości. I była przez nich poważnie rozpatrywana.
Koniec końców, marce udało się zyskać zaufanie klientów, zwiększyć obroty, a następnie – zwiększyć je jeszcze bardziej. Przerażające widmo bankructwo rozpłynęło się w powietrzu. Póki co, właściciele marki nie widzą już świata w ciemnych barwach. Ich świat ponownie stał się jaskrawo żółty. I nieco kanciasty.