Pomagamy Ukrainie – chwalić się czy nie? Robić z tego PR czy pozostać w medialnym cieniu?

Wraz z wszechobecnymi informacjami czy komunikatami dotyczącymi skali zaangażowania poszczególnych firm czy osób na rzecz wsparcia Ukrainy, pojawiły się mocno krytyczne głosy. Główny zarzut dotyczył tego, że niesioną pomocą nie wypada się nie tylko chwalić, ale przede wszystkim budować na niej medialny przekaz czy generować sobie pozytywny PR. Krytykę uzasadniono moralnym wymiarem pomocy, nijak nie przystającym do biznesowej działalności. Postulowano wyraźne rozgraniczenie tych dwóch sfer. Wiele argumentów sprzeciwiających się takiej polityce „patrzcie, ile dobrego robimy” wyrastało ze znanego ewangelicznego przykazania „Kiedy zaś ty dajesz jałmużnę, niech nie wie lewa twoja ręka, co czyni prawa” (Mt 6).

Czy rzeczywiście należy być tak surowym wobec firm czy osób, które upubliczniają swoje zaangażowanie? A może rzeczywiście jest to praktyka godna potępienia? Przyjrzyjmy się na chłodno wszystkim argumentom.

Pomaganie to zbiorowy wysiłek, więc informowanie o udzielaniu wsparcia to forma docenienia zaangażowanych.

O skali zaangażowania Polek i Polaków na rzecz Ukraińców wiemy wszyscy. W pomaganie włączają się nie tylko tzw. zwykli obywatele po cywilnemu, lecz również pracownicy wielu firm. To z ich inicjatywy udawało się włączyć w akcje pomocowe firmy, pozyskać od nich pieniądze czy wygospodarować inne korzyści (jak np. udostępnienie przestrzeni). Część firm, która publicznie informuje o swoim zaangażowaniu w akcję #SolidarnizUkrainą, robi to jako formę podziękowania własnym pracownikom za ich trud – często wykraczający poza godziny pracy.

 

Firmy są dumne ze swoich pracowników i chcą dać temu wyraz.

Niesprawiedliwe wydaje się interpretowanie firmowych komunikatów jako prostej formy samochwalstwa. Część takich komunikatów inspirowana jest poczuciem dumy ze swoich pracowników. Jeśli już czymś firma się chwali, to nie tyle swoim wielkim sercem, co raczej wielkimi sercami swojej załogi. Robiąc to, daje do zrozumienia, że ceni pracujących dla niej ludzi.

 

Komunikaty formują kulę śnieżną i porywają za sobą innych.

Firmy mogą inspirować siebie nawzajem. Firmy mogą dawać innym przykład. Firmy mogą swoim zachowaniem wywierać pozytywną presję. Im więcej w przestrzeni publicznej takich przykładów, tym bardziej naturalne staje się zaangażowanie różnych gospodarczych podmiotów. Pomoc staje się powszechna – dostrzegamy jej skalę i sami chcemy się w nią włączyć. Być jej częścią.

 

Brak informacji może być opacznie rozumiany.

Jesteście w stanie wyobrazić sobie taką oto sytuację, gdy firma X nie informuje o swoim pomocowym zaangażowaniu, podczas gdy jej pięciu rynkowych rywali taką informację publikuje, po czym społeczność w mediach społecznościowych zaczyna zarzucać firmie X obojętność, niechęć do pomagania lub nawet nacjonalizm? Ja jestem. Nie takie sytuacje widziały internety, nie takie zarzuty pojawiały się w social media. Dlatego jasne komunikowanie o swoich działaniach – także tych dotyczących udzielania pomocy – jest po części rzemiosłem PR i przewidywaniem kryzysowych sytuacji.

 

Dobrych informacji nigdy dość

Z każdej strony bombardują nas informacje o negatywnym wydźwięku. Informacje, które nie tylko pogarszają nam humor w tej chwili, ale również zmuszają nas do pesymistycznego oglądu przyszłości. Dlatego jeśli w przestrzeni publicznej pojawiają się wieści o tym, ile dobrego udało się zdziałać firmom – doceńmy tę chwilę oddechu. Pocieszmy się, że świat nie jest taki zły i że wciąż ma szansę stać się lepszym.

 

To były argumenty tłumaczące PRową aktywność firm. Ale są sytuacje, w których jednak chwalenie się udzielanym wsparciem może wywołać niesmak w ustach, zgrzytanie zębów i tzw. palm face. Kiedy tak się dzieje?

Gdy firma wykorzystuje swoją akcję pomocową do promocji swojej oferty – należy jednak zrobić rozróżnienie między działalnością CSR a działalnością stricte biznesową.

Gdy firma w swoich komunikatach przypisuje sobie wszystkie zasługi – być może pytaniem fundamentalnym nie jest „czy pisać?”, ale „jak pisać?”. Sama informacja może być wszak neutralna i opisująca rzeczywiste zaangażowanie. Ale może być też bombastycznym, samochwalczym peanem na cześć firmy. Tej drugiej opcji nie chcemy.

Gdy firma w swoich komunikatach robi z igły widły – zasiejmy jeszcze jedno ziarno wątpliwości i zapytajmy ponownie: być może pytaniem fundamentalnym nie jest „czy pisać?”, ale „kiedy pisać?” Czy rzeczywiście każda pomocowa akcja zasługuje na to, aby się nią chwalić? Trudnością jest tu obiektywne stwierdzenie, kiedy pomoc jest wartościowa, a kiedy nie – lecz zazwyczaj opinia publiczna potrafi celnie ocenić, że chwalenie się sfinansowaniem zakupu np. kilkunastu plastikowych misek nie jest OK.

 

A jakie jest Wasze zdanie? Czy zależy Wam na tym, aby prowadzone czy reprezentowane przez Was firmy komunikowały swoje pomocowe zaangażowanie?