Rozentuzjazmowanie

Jak kiedyś call to action, tak teraz to emocje mają stanowić o powodzeniu kampanii marketingowej. Jednak nieodpowiednio zastosowane mogą sprawić, że reklama będzie sprawiać wrażenie niestabilnej emocjonalnie.

Emocje mają stanowić zarówno część, jak i efekt marketingu. Będąc elementem, odpowiadają za jego konstrukcję. Opieramy nasz przekaz nie na sucho podanej informacji bądź udzielanej poradzie. Sięgamy po oddziałującą na odbiorcę historię. Pokazujemy bliską mu sytuację. Taką, w której mógłby się znaleźć on sam. Tworzymy relacje między bohaterami opowieści, uwiarygadniamy ich, nadajemy im ludzkie cechy. Łagodzimy efekt komercyjny, nieraz zupełnie go eliminując i tworząc pozory bezinteresownej bajki, mającej chwytać odbiorcę za serce.

I to właśnie chwytanie za serce jest emocjonalnym efektem naszej reklamy. Stanowi drugą połówkę możliwości dawanych np. przez złość, strach czy radość. Po obejrzeniu klipu reklamowego, wysłuchanie spotu radiowego lub przeczytanie sponsorowanego tekstu odbiorca ma coś poczuć. Nie musi się dowiedzieć, nie musi zostać zachęcony. Ale ma coś poczuć. Co? To już zależy od wyboru marketingowca lub agencji reklamowej. Rozwiązań może być sporo, czego dowodzi pobieżny choćby przegląd reklam z emocjonalnego nurtu. Strach, bezsilność i złość z powodu choroby dziecka. Ambicja podrażniona rzuconym sportowym wyzwaniem. Radość i błogi spokój wynikający z bliskości kochającej osoby.

Ale wykorzystanie emocji wymaga psychologicznej zręczności. Wszak operujemy niemalże na systemie nerwowym człowieka. Jeden nieostrożny krok i nie tylko cały wysiłek pójdzie na marne, ale jeszcze zniechęcimy do siebie potencjalnego klienta lub użytkownika. Podobnie jak w prawdziwym życiu: jeśli roześmiejemy się w nieodpowiednim momencie, wzbudzimy nieprzychylne ku nam postawy. Jeśli będziemy zadręczać smutkiem, zamiast współczucia otrzymamy złość.

Osobny przypadek stanowią tak osoby, jak i reklamy, które nie potrafią powstrzymać się od wyrażania swoich emocji. Gdzie nam wystarczyłby lekki uśmiech, tam oni muszą szczerzyć zęby i klepać się po kolanach. Jeśli my okazujemy swój entuzjazm pokiwaniem głową z uznaniem, to oni szarpią za prawicę, robią tzw. niedźwiedzia i zabierają się do całowania.

Z podobnym przykładem mamy do czynienia w ostatniej serii radiowych spotów autorstwa jednego z gigantów rynku energetycznego. Ów dostawca prądu jest na etapie otwierania w kolejnych gminach Polski swoich punktów konsultacyjnych i sprzedaży. W tym celu w lokalnych stacjach radiowych wykupił spoty, w których oznajmia, gdzie w najbliższym czasie uruchomiony zostanie taki punkt.

Tyle że sposób, w jaki to robi, byłby raczej odpowiedni do uruchamiania przynajmniej wielkiego centrum handlowego. Z głośników dobiega rytmiczne skandowanie „więcej wrażeń, więcej wrażeń”. Słychać narastające podniecenie i oczami wyobraźni widać rozgorączkowany tłum, który tych wrażeń się domaga. Jego żądania zostają spełnione, bo oto przy huku fajerwerków (z pewnością rozświetliłyby nawet najciemniejszą noc) oraz harmiderze zastępu wuwuzel, lektor oznajmia, że właśnie otwiera się punkt konsultacyjny dostawcy prądu. I zaprasza do niego, bo otwarciu towarzyszyć będą także „kreatywne gry dla dzieci”.

Całość reklamówki sprawia mocno przesadzone wrażenie. Trudno przecież uwierzyć, że mieszkańcy Kluczborka, Limanowej czy Wolbromia naprawdę mają aż tak ubogie życie, by z utęsknieniem i dziką wręcz niecierpliwością wypatrywać otwarcia punktu, w którym dowiedzą się o taryfie za prąd i możliwości zmiany dostawcy energii elektrycznej.

Co nie zmienia faktu, że omawiana kampania marketingowa budzi emocje u słuchającego. Radość, a może lepiej: wesołość.