By odbiorca mógł w pełni zanurzyć się w stworzonym przez nas świecie – filmowym, komputerowym czy reklamowym – niezbędna jest wczuwka. Dzięki niej można zapomnieć o rzeczywistości i dać się pochłonąć naszej wizji.
Tytułowy termin jest o tyle istotny, że decyduje o sukcesie naszego przedsięwzięcia. Jeśli osoba oglądająca przygotowaną przez nas reklamę i ma uwierzyć w nasz przekaz, musi się wczuć w to, co chcemy jej przekazać. Jeśli chcemy, by nasz produkt został wiarygodnie odebrany, odbiorca musi wczuć się w reklamę. Jeśli zależy nam na efekcie „wow!” – bez wczuwki się nie obejdzie.
Czym ona jest? Stanem, w którym umysł odbiorcy synchronizuje się z prezentowanym mu światem. Odbiorca wchodzi w niego, staje się jego częścią, zapomina o swojej rzeczywistości. To jednak stan idealny, który osiągnąć – jak każdy chyba ideał – niełatwo. Najdrobniejsze zaniedbanie może odstręczyć odbiorcę i zniechęcić do przeżywania reklamy tak, jakbyśmy sobie tego życzyli. Zestrojenie się z oczekiwaniami oraz wyobrażeniami odbiorcy wymaga przede wszystkim niesamowitej wręcz czułości. Nie ma jednostki w obowiązującym systemie metrycznym, która pozwalałaby określić skalę wczuwki. Ale gdyby już była, to z pewnością posiadałaby przedrostek „nano”.
Oznacza to, że twórca reklamy stoi przed dwoma możliwościami: albo da z siebie wszystko i z trudem osiągnie pożądany stan, wprowadzając odbiorcę w swoistą reklamową nirwanę, albo z łatwością obleje zadanie.
Tym, co pomaga, jest z pewnością wiarygodność, dbałość o szczegóły, kompleksowość wizji kreowanego świata. Wczuwka bez problemu wyczuwa najdrobniejszy fałsz. A gdy tak zrobi, pryska niczym bańka mydlana. I jest już po zabawie, gdyż krótka forma reklamowa nie daje ani czasu, ani szansy na odbudowanie tego, co właśnie legło w gruzach. Zdecydowanie łatwiej mają pod tym względem reżyserzy czy twórcy gier komputerowych. Tam potknięcia można przykryć, a naruszenie spójności fabuły jest trudniejsze.
Jeśli jednak uda się już zaprosić odbiorcę do reklamowego uniwersum, możemy liczyć na pozytywną ocenę naszego spotu, czerpanie przyjemności (albo przynajmniej brak negatywnych emocji) przy kolejnych emisjach oraz większe prawdopodobieństwo zakupu prezentowanego produktu lub zachwalanej usługi.
A tym, co szkodzi reklamowej wczuwce najbardziej, jest nachalność i sztuczność. Razem tworzą zabójczy duet nachalnej sztuczności. Przypominam sobie o tym zawsze, gdy widzę lub słucham reklamy, która za pomocą niby rzeczywistej sytuacji stara się uwiarygodnić swój przekaz. Lecz wbrew swym intencjom, efekt końcowy jest odwrotny do zamierzonego. Dlaczego? Ano właśnie przez nachalną sztuczność. To ona skutecznie przegania wczuwkę z podwórka percepcji. Przegania kijem.
Niemal wzorcowym przykładem marketingowej porażki przy tworzeniu wczuwki jest spot radiowy reklamujący preparat z magnezem. Oparty jest na zwyczajowej scence: oto rankiem w drodze na kolejną operatywkę spotyka się dwóch kolegów. Rozpoczynają rozmowę od wyników badania krwi. Szybko maszerują i szybko koncentrują się na poziomie magnezu we krwi jednego z nich. Ten drugi, niebadany, jest pod wielkim wrażeniem tegoż poziomu i serdecznie gratuluje swojemu koledze. Od razu, nie chcąc zwlekać ani chwili, sam domaga się podania mu przepisu na tak dobry poziom magnezu. Spotyka się to z aprobatą rozmówcy i pada nazwa preparatu. Przekonujące? Nie. Rzeczywiste? Nie. Nachalnie sztuczne? Tak. Wczuwka? Zero.
Podobną porażkę ponosi spot radiowy reklamujący preparat na uspokojenie. Słuchacz jest od razu rzucony w sam środek ostrego sporu dwóch sąsiadek, które przekrzykują się nawzajem, zarzucając sobie poważne wykroczenia: jedna pani denerwuje drugą panią, a pies tej pani szczeka za głośno. Na szczęście, przybywa trzecia pani, pani Małgosia. To na niej koncentruje się uwaga obu pań. To w niej poszukują one rozjemczyni sporu, kierując równocześnie swoje prośby: „pani Małgosiu, niech pani coś zrobi, bo ona mi dokucza”. Nie dość, że pani Małgosia jest, to jeszcze ma pod ręką cudowny środek, który pozwoli zaoszczędzić nerwy. Skuteczne? Nie. Zachęcające? Nie. Drażniące nachalną sztucznością? Tak. Wczuwka? Zero.
Nie ma nic złego w wykorzystywaniu realnych sytuacji w reklamie. Normalne jest też modyfikowanie takich scenek z dnia codziennego. Ale we wszystkim trzeba zachować umiar oraz zdrowy rozsądek. Z wyczuciem, panowie i panie.